“双十一”又来了，大家是否已经囤好了面膜？购买的是哪种呢？

9月下旬，华熙生物旗下的品牌夸迪推出医用敷料系列产品，聚焦皮肤问题的术后修复、辅助治疗等。不过，目前夸迪官方旗舰店暂未售卖该系列产品，客服人员表示尚未收到具体上架时间的通知。

与普通面膜不同，医用敷料常用于医美项目之后，因此人们也称其为“医用面膜”或“医美面膜”。提起这类产品，许多人会想到敷尔佳、巨子生物或者创福康等品牌。据行业研报显示，2021年我国最大的敷料产品企业是敷尔佳，市占率为10.1%；巨子生物紧随其后，市占率9.0%，整个赛道前五名企业的整体市占率为26.5%，竞争格局较为分散。

华熙生物布局无疑会加剧头部企业之间的竞争，敷尔佳和巨子生物将成为其主要竞争对手。从市场表现来看，早年布局医用敷料赛道的本土美妆品牌敷尔佳似乎正进入增长瓶颈期。

尽管核心产品“白膜”和“黑膜”让敷尔佳出圈，但近两年其盈利增长疲软。根据财报信息，2023年公司营收增长至19.34亿元，同比增长9.29%，归母净利润却下降至7.49亿元，同比下降11.56%。2024年上半年情况类似，营业收入为9.4亿元，同比增长8.17%，但归母净利润下降至3.40亿元，同比下降3.71%。

不仅敷尔佳，今年上半年，医美三巨头业绩出现分化。爱美客继续保持净利增长，但增速放缓；华熙生物营收和净利双双下滑，净利同比下滑近两成；昊海生科虽然营收和净利双增，但在三家中业绩垫底。华熙生物表示，净利下降主要是由于管理变革在短期内产生了一系列费用，影响了短期损益。

事实上，与几年前相比，医美行业的热度有所减退，相关公司的股价都处于较低位。作为医美项目的术后修复面膜，敷尔佳自然也会受到影响。

在面膜行业最热的前几年，大量品牌涌入。为了在竞争中获得一席之地，许多品牌在产品研发和营销推广上投入更多资源，尤其是加强对面膜功效和成分的研究，力求满足消费者的精准需求。通过广告和社交媒体推广，一些小众品牌也崭露头角，吸引消费者，在私域收割流量，蚕食头部品牌的市场份额。

行业研究报告显示，2023年1-9月CR20品牌市占率为41.1%，相较于2022年下降3%，面膜行业集中度呈下滑趋势。尽管“医美面膜”的定位一度为敷尔佳等品牌带来信任加成，但随着更多品牌提升技术和产品功效，消费者开始对比实际效果，要求大牌面膜在研发中付出更多心血以提高差异化竞争力。

此外，随着理性消费观念盛行，消费者越来越倾向于性价比更高的品牌。一些高端且价格高昂的大牌面膜在性价比方面不具备优势，这会影响其市场地位。有消费者表示，日常使用医用敷料有些浪费，而医美项目后使用又不太够。

2022年9月，#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#的话题登上微博热搜。敷尔佳在回复深交所问询函中表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。这意味着市面上售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本仅10元左右。敷尔佳的招股书显示，2021年综合毛利率达到81.95%。这一事件引发关于敷尔佳面膜性价比低、智商税的讨论。

2023年8月，中检院发布《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》，明确“械”字号医用敷料类产品的定义及使用范围。国家药监局也发文表示，不存在“械”字号面膜的概念，医疗器械产品不能以“面膜”命名。中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华认为，敷尔佳的优势正在逐渐下降。

专业人士分析，敷尔佳业绩下滑可能与其“重营销轻研发”的发展模式有关。2022年，敷尔佳公司研发费用为1542.61万元，仅占营业收入的0.87%，而营销费用高达3.9亿元。与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳的研发费用率确实不高。

随着“械字号”面膜光环被打破，同赛道玩家越来越多，敷尔佳的“重营销、轻研发”模式未曾改变，一部分消费者转而选择其他品牌。一项调研显示，34%的消费者表示自己没有买过敷尔佳，一直在用别的品牌；另有11.2%的消费者表示以前买过敷尔佳，但现在转而购买其他品牌。

从业绩数据和市场反馈来看，敷尔佳在竞争日益激烈、赛道越来越细分的面膜市场表现并不乐观。如何摆脱“轻研发、重营销”的模式，成为敷尔佳亟需解决的问题。