医用面膜是智商税吗性价比引争议(3)

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2024-10-30 14:31:00 百家号

在面膜行业最热的前几年，大量品牌涌入。为了在竞争中获得一席之地，许多品牌在产品研发和营销推广上投入更多资源，尤其是加强对面膜功效和成分的研究，力求满足消费者的精准需求。通过广告和社交媒体推广，一些小众品牌也崭露头角，吸引消费者，在私域收割流量，蚕食头部品牌的市场份额。

行业研究报告显示，2023年1-9月CR20品牌市占率为41.1%，相较于2022年下降3%，面膜行业集中度呈下滑趋势。尽管“医美面膜”的定位一度为敷尔佳等品牌带来信任加成，但随着更多品牌提升技术和产品功效，消费者开始对比实际效果，要求大牌面膜在研发中付出更多心血以提高差异化竞争力。

此外，随着理性消费观念盛行，消费者越来越倾向于性价比更高的品牌。一些高端且价格高昂的大牌面膜在性价比方面不具备优势，这会影响其市场地位。有消费者表示，日常使用医用敷料有些浪费，而医美项目后使用又不太够。

2022年9月，#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#的话题登上微博热搜。敷尔佳在回复深交所问询函中表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。这意味着市面上售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本仅10元左右。敷尔佳的招股书显示，2021年综合毛利率达到81.95%。这一事件引发关于敷尔佳面膜性价比低、智商税的讨论。

2023年8月，中检院发布《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》，明确“械”字号医用敷料类产品的定义及使用范围。国家药监局也发文表示，不存在“械”字号面膜的概念，医疗器械产品不能以“面膜”命名。中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华认为，敷尔佳的优势正在逐渐下降。

专业人士分析，敷尔佳业绩下滑可能与其“重营销轻研发”的发展模式有关。2022年，敷尔佳公司研发费用为1542.61万元，仅占营业收入的0.87%，而营销费用高达3.9亿元。与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳的研发费用率确实不高。

随着“械字号”面膜光环被打破，同赛道玩家越来越多，敷尔佳的“重营销、轻研发”模式未曾改变，一部分消费者转而选择其他品牌。一项调研显示，34%的消费者表示自己没有买过敷尔佳，一直在用别的品牌；另有11.2%的消费者表示以前买过敷尔佳，但现在转而购买其他品牌。

从业绩数据和市场反馈来看，敷尔佳在竞争日益激烈、赛道越来越细分的面膜市场表现并不乐观。如何摆脱“轻研发、重营销”的模式，成为敷尔佳亟需解决的问题。

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(责任编辑：张小花 TT1000)

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