越来越多的中国企业到印尼寻找“蓝海”，但竞争激烈，这片市场也逐渐变成了“红海”。雅加达一条名为“Muara Karang Raya”的餐饮街上，各国奶茶咖啡店一字排开，既有蜜雪冰城、益禾堂等中国品牌，也有星巴克、Biggby咖啡等国际品牌，还有TOMORO咖啡、AWI咖啡等本土品牌。印尼人口众多、市场潜力大、华人比例较高，吸引了很多中国消费品牌出海。名创优品、海底捞、蜜雪冰城等在2017年至2020年间率先登陆，随后张亮麻辣烫、库迪咖啡、太二酸菜鱼等也在2023年和2024年相继进入印尼市场。

要在印尼站稳脚跟并不容易。商业街上的国际化品牌林立只是市场的A面。雅加达的B面则是大街小巷中常见的流动小摊，摩托车上挂着一串串速溶咖啡，摊主用热水现泡。这类摊主只会说印尼语，没有中文和英文沟通能力。一包2.5元的速溶咖啡代表了印尼基层消费水平和生活方式。

一些从中国来的创业者认为，中国速度加上“互联网打法”可以对印尼本土从业者实现“降维打击”。然而，这种心态往往适得其反。印尼员工不加班，不会为中国老板贡献8小时以外的时间。应对水土不服，企业采用了一个共同策略：用好本地人才。跨文化的华裔管理者成为中印商业的桥梁，他们勤劳奋进的基因与中方雇主匹配衔接，同时又与印尼的土地紧密相连。

每一个中国老板都明白，印尼人不陪你加班。“印尼人不加班”几乎是每一家企业负责人的共识。例如，太二酸菜鱼在雅加达开出首店后，发现门店员工每周工作不能超过40个小时，如果需要加班必须支付相应的加班费。因此，同样规模的店在中国只需要25人，在印尼却要配40个人。此外，印尼的写字楼一到下班时间就关空调，周末也不开空调。为了灵活办公，一些公司选择租独栋别墅作为办公场所。

随着中国国内市场竞争加剧，企业纷纷将目光投向尚未充分竞争的海外市场。印尼的人口和GDP约占整个东南亚的40%，拿下印尼市场就有机会占领整个东南亚。印尼的基础宏观数据也让企业看到巨大市场潜力：2023年，印尼拥有近2.78亿人口，GDP达到1.37万亿美元，增速为5%。

过去，中国品牌出海时往往选择新加坡作为试水之地，而印尼则是一个需要认真耕耘的市场。雅加达线下消费旺盛，商场人头攒动，中国品牌更容易卖出品牌溢价。名创优品在全球旗舰店开业时，该集团副总裁表示：“印尼的消费者从来没有让我们失望过。”

除了从国内拓展到印尼的连锁品牌，还有不少中国商人带着资本和经验直接在印尼创业。朱菲和陆新杰曾在南京经营一家连锁餐饮集团，后来因中国快餐市场利润空间缩小，决定到印尼掘金。他们在雅加达开设了一家主打中式砂锅菜的快餐店Uniyum，由于人工和租金成本较低，利润空间比国内大得多。

中国来的老板们想把扩张速度带起来，但印尼的一线员工有自己的节奏。除了不能让员工加班，中国管理者还必须尊重印尼人的宗教信仰。例如，博多集团海外分公司总经理夏锋锋表示，在雅加达的办公室开会时，有时会遇到祷告时间，会议必须为祷告让行。

出海是为了在“蓝海”中畅快呼吸，但越来越多的中国品牌发现，这片海也逐渐变成“红海”。蜜雪冰城在印尼开了2000多家门店，激励了许多品牌进入印尼市场。然而，市场上不仅有蜜雪冰城，还能遇到其他中国品牌。朱菲和陆新杰最初计划做奶茶生意，但调研后发现市场上已有多个中国品牌，于是果断放弃奶茶梦，转做快餐。

在华人众多的印尼，出海餐饮品牌的竞争者不仅有“同胞”，还有本土企业。太二酸菜鱼在印尼的首店开业时，市场上已有多家本土酸菜鱼品牌。苏记酸菜鱼是其中最出名的一家，拥有13家门店，并且即将在巴厘岛开店。

同质化竞争不仅在餐饮行业，也出现在潮玩零售行业。名创优品、KKV、泡泡玛特等中国潮玩品牌已在雅加达聚齐。目前，印尼是名创优品门店最多的海外市场，至今已在印尼130多个城市开设了300多家门店。名创优品在雅加达的旗舰店总面积3000平方米，开业时店内人山人海，结账需要排队三小时。

随着印尼市场出现的中国品牌越来越多，商场旺铺变得紧缺。品牌方需先在同一开发商旗下的写字楼租一个店面，才能获取在热门商圈排队的资格。PIK海滨游客区的中国茶饮品牌接踵而至，都在同一条街上开出旗舰店，尽管租金贵，但主要功能是品牌展示。

印尼华裔在企业管理中扮演关键角色，他们是中华文化与印尼文化之间的桥梁。无论是蜜雪冰城、名创还是泡泡玛特，都选择印尼华人作为核心业务的管理人员。这些华裔通常掌握汉语、英语和印尼语三种语言，传承了奋进拼搏的文化基因。印尼招聘平台KUPU联合创始人杨佼姣表示，中国消费企业在本地主要挖翻译人员、连锁门店管理经验和区域经理。由于中国企业的高薪诱惑，印尼企业也开始提高薪资以留住人才。