直播间大卖蓝月亮大亏直播带货策略下的盈亏困境

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2024-08-29 11:19:56 经济观察报

直播间大卖蓝月亮大亏

8月23日，被誉为“洗衣液第一股”的蓝月亮集团（06993.HK）发布了中期业绩报告，展示了其营收显著增长与净利润大幅下滑的矛盾现象。报告期内，公司营收达到31.31亿港元，较去年同期增长41%，创下上市四年以来最大的半年度增长记录。然而，净利润却出现了6.64亿港元的亏损，同比降幅高达296%。这一表现不仅超越了2023年被投资者批评的“历史最差业绩”，再次刷新了公司的负面纪录。

细究其财务报告，蓝月亮的多项常规开支如行政、税收、雇员成本等并未出现异常增长，甚至连直接关联产品生产和销售的“销售成本”增加比例也低于营收增长速度。因此，投资者对于蓝月亮业绩骤变的疑惑颇深。

财报揭示，导致这一时期巨额亏损的关键因素在于“销售及分销开支”的激增，增幅达到了108%，远高于前些年同期水平。这部分开支涵盖了广告宣传、促销活动、销售渠道维护等成本。值得注意的是，2024年上半年，蓝月亮在销售及分销上的投入甚至超过了销售成本本身，这与公司以往的市场策略并不相符。

蓝月亮官方将此归咎于新品推广、新电商渠道拓展及品牌建设的需要，特别是对短视频直播电商渠道的大力投资。这种渠道不同于传统的淘宝等电商平台，反映了蓝月亮在面对市场竞争加剧时尝试的新路径。尽管公司在线下分销和大客户直销方面的份额有所下降，但电商渠道的销售收入已占到总收入的73%，较之前一年的65%有了显著提升。

在具体的营销动作上，蓝月亮与抖音头部主播“广东夫妇”等进行了多场直播合作，不惜重金以赠品和优惠吸引消费者，甚至打破平台销售记录。然而，这也反映出直播带货背后的高额成本，以及头部主播对价格的严格要求，往往迫使品牌采取低价策略以换取销量。

回顾历史，蓝月亮早年通过大手笔营销，如邀请奥运冠军代言，成功引领了国内洗衣液市场的变革。而今，面对日益激烈的市场竞争和产品同质化趋势，蓝月亮选择重金押注直播电商，虽然短期内承受了净利润亏损的代价，但这也是在寻求突破与创新的尝试。毕竟，在一个竞争激烈的市场环境下，不进则退，如何平衡营销投入与利润产出，成为包括蓝月亮在内的众多品牌亟需解决的问题。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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