一把伞卖500元，毛利率高达60%，估值200亿的独角兽为何陷入裁员风波品牌部门大幅缩水

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2024-08-16 18:10:47 长城网

一把伞卖500元，毛利率高达60%，估值200亿的独角兽为何陷入裁员风波？8月15日，有消息透露，以“轻量化户外”为定位的新消费品牌蕉下正在进行裁员，主要波及品牌和公关部门。自7月末至8月初，该品牌公关部已有员工开始离岗休假，裁员进程在个别员工离职时仍在持续。

另一消息来源指出，蕉下品牌部门面临全面裁撤，公关部门人员已悉数离职。尽管如此，蕉下官方网站及其合作的第三方招聘平台上仍挂着品牌拓展与公关等职位的招聘信息。官方平台在7月9日发布的唯一品牌拓展部岗位，聚焦于产品详情页策划与文案制作，月薪范围设定在6000至8000元；而第三方平台上，蕉下对公关专家的需求则强调媒体资源的拓展与维护，要求应聘者具备三年以上相关经验，年薪区间为18万至26万，外加第13个月薪资。有趣的是，其传媒类招聘主要针对抖音带货主播，薪资起点为20万年薪。

有行业内部人士推测，这次品牌部门的大规模裁员或许与蕉下上市计划受阻有关。回顾蕉下的上市之路，可谓一波三折。自2013年起以防晒伞产品打入市场，蕉下已逐步扩展至防晒衣、防晒帽乃至冲锋衣等户外产品线，并于2022年4月尝试在香港交易所上市。其招股书显示，2019年至2021年间，公司营收从3.85亿元快速增长至24.07亿元，复合年增长率高达150.1%；调整后净利润也从1968万元攀升至1.36亿元，年复合增长率达162.6%。然而，至今两年过去，蕉下的上市申请已处于失效状态。

引人注目的是，即使年收入超过24亿元，蕉下作为新消费品牌仍面临盈利微薄的问题。其高端价位的防晒产品，如单价两三百元的防晒伞，相比传统品牌天堂伞的三四十元，2021年伞类产品的毛利率接近60%。从招股书披露的数据看，2019年至2021年，蕉下的总毛利率逐年上升至近60%，但净利润率却不足6%，两者差距显著。高额的成本支出主要流向了哪里？

答案指向营销与广告开支。据招股书，蕉下近乎一半的收入被用于营销活动，其中广告费用占比达到四分之一。2019年至2021年，营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例逐年递增，增长率远超营收本身。这意味着，消费者购买的每把百元防晒伞中，有相当一部分资金被用于2019至2021年期间分别为32%、41%和46%的营销推广。

自递交招股书后，蕉下未再公开最新的财务状况。但从其营销活动观察，蕉下于2023年3月推出“轻量化户外”理念，宣布业务向全季节、全人群、全品类、全场景拓展，并签约周杰伦和杨幂为品牌代言人。今年4月，蕉下还发布了防晒衣的六项标准，目前其社交媒体账号保持活跃更新。

有媒体报道指出，蕉下虽然表面业绩亮眼，但实际上暴露出新消费品牌普遍存在的问题：过度依赖营销而研发投入不足、产品质量参差不齐以及在与知名品牌竞争时产品力薄弱。社交平台上不乏用户批评蕉下是“利用防晒概念收割智商税”的户外品牌。同时，根据黑猫投诉平台数据，截至8月15日，关于“蕉下”的投诉量已累计达1155条，主要问题包括缺货、退款缓慢、质量不佳、服务态度差、虚假促销及保修政策不明等。

(责任编辑：张佳鑫)

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