lululemon在美国卖不动了 昔日瑜伽服王者风光不再？
lululemon，一个以女性瑜伽服饰起家的品牌，自1998年创立以来，成功将瑜伽装备推向日常时尚领域，成就了“功能性时尚潮牌”的美誉。它的发展势头曾一度令人瞩目，市值超越阿迪达斯，紧追耐克，成为全球第二大的运动品牌。然而，2024年初，其市值达到顶峰643亿美元后，开始经历股价滑坡，特别是在产品总监Sun Choe于5月21日离职后，股价一周内急挫10%，市值大幅缩水。
有趣的是，Sun Choe离职不久便迅速加盟VF集团，担任全球品牌总裁的消息，再次引发业界关注。与此同时，lululemon的财报揭示出其在美洲市场的增长放缓，尽管中国市场的增长依然强劲，达到78%，但市场上的“平替”产品以及猖獗的假冒代工现象，正逐步侵蚀其市场份额。这些低价替代品和高仿品，凭借低廉的价格和接近正品的穿着体验，挑战着lululemon的高端定位。
lululemon的品牌故事始于其创始人奇普·威尔逊对瑜伽服饰市场的洞察，他创造了既舒适又时尚的瑜伽服，迅速赢得了市场青睐。然而，随着市场上出现大量低成本的替代品，以及消费者日益理性的消费观，lululemon的高价策略受到质疑。品牌试图通过扩展男性线、运动鞋产品及智能健身镜Mirror等多元化策略寻求增长，但成效有限，特别是Mirror项目被视为战略失误。
在中国，尽管lululemon一度保持高速增长，但面临着“平替”竞争和品牌价值感知的挑战。为了应对这些挑战，lululemon开始尝试降低部分产品价格，拓宽目标消费群体。然而，质量问题也开始浮现，如羽绒马甲的“以次充好”事件，提醒着品牌在扩张过程中需谨慎维护品质与形象。
此外，市场上泛滥的假冒“原厂代工”产品，以极低价格吸引消费者，甚至有商家声称产品可以与正品混淆销售，进一步威胁到lululemon的品牌利益和市场地位。这些现象不仅揭示了品牌保护的紧迫性，也映射出品牌在维护供应链纯净度和打击非法制售方面的艰巨任务。
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