降薪、裁员，店长纷纷离职…陆正耀的“复仇者联盟”撑不住了瑞幸利润警报

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2024-05-16 20:26:22 网易

新年复工首日，众多上班族惊讶地发现，曾承诺将“9.9元特惠饮”常态化的瑞幸咖啡调整了优惠范围，仅限8款特定饮品参与。这一变动迅速引发热议，登上微博热搜，标题直指“活动缩水，瑞幸反悔”。瑞幸官方回应称，9.9活动仍在继续，但具体细节如参与门店、饮品等可能会根据实际情况调整，建议顾客以App或小程序展示为准。

消费者对此表达了不满，而业内则明白，瑞幸此举实属无奈，长期维持9.9元优惠不仅侵蚀利润，也给加盟商带来沉重压力。瑞幸最新财报揭示了背后的财务紧张状况：尽管收入高达71亿，但净利润远低于市场预期，仅约为3亿，显示出高昂补贴对利润的直接影响。

瑞幸当前困境，根源可追溯至其创始人陆正耀。陆正耀，一个深谙资本运作与市场营销的福建企业家，曾成功打造神州租车等企业，却也因瑞幸财务丑闻遭遇重大挫折。尽管如此，陆正耀的商业智慧和快速重组能力在国内屈指可数，与远在美国的贾跃亭齐名。

瑞幸若非因财务造假事件遭受重创，陆正耀的商业帝国或许仍屹立不倒。离开瑞幸后，陆正耀尝试的多个项目，如趣小面和舌尖英雄，均未再现瑞幸昔日辉煌，反而瑞幸在其离场后实现了全面逆袭，无论是门店扩张、营收还是利润均创新纪录，资本市场亦给予正面反馈。

尤其令陆正耀感慨的是，瑞幸的转型成功，本应是他继续引领的成就。2020年，瑞幸风暴中心时，陆正耀虽表面退居幕后，实则试图扶持亲信郭谨一接班，以延续其战略。然而，郭谨一的立场转变及后续管理层的内部斗争，导致陆正耀最终失去了对瑞幸的控制。

郭谨一通过股权激励巩固地位，并与资方合作，成功稳住了瑞幸的航向。陆正耀试图通过债转股方式重返，但未能如愿，彻底告别瑞幸舞台。

瑞幸在新管理团队的带领下，不仅摆脱了财务造假的阴影，还在2022年实现了百亿收入和首次盈利，门店数量超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。2023年，瑞幸的迅猛发展进一步巩固了其行业领先地位。

面对瑞幸的成功，陆正耀不甘示弱，携库迪咖啡重返咖啡战场，以低价策略直接挑战瑞幸，两家之间的激烈竞争，尤其是价格战，展现了陆正耀的强烈攻势和对市场的深刻洞察。库迪咖啡以低价和快速扩张策略，一度威胁到了瑞幸，迫使瑞幸不得不跟进价格战以维系市场。

然而，价格战的长期可持续性受到质疑，尤其是在瑞幸第四季度财报显示利润大幅下滑后。瑞幸不得不考虑收缩价格战规模，以保护利润空间和加盟商利益，同时也需向资本市场展示盈利能力，特别是在粉单市场上的积极信号。

尽管库迪咖啡展示了快速增长，但瑞幸凭借其规模、供应链和成熟产品线，依然保持了行业龙头的地位。这场咖啡市场的较量，不仅影响着瑞幸和库迪的命运，也让一直以来与瑞幸竞争的星巴克获得了些许喘息之机。瑞幸的历程再次证明，过去的成功策略也可能成为未来发展的束缚，寻找新的增长模式和平衡点显得尤为重要。

(责任编辑：张蕾)

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