胖东来又出手了，这次帮扶的目标是体量超过自己数倍的永辉超市。消息刚传出来，永辉超市的股价就经历了一轮涨停。

从步步高到永辉，胖东来仿佛成了中国商超老板们的"救命稻草"。它的创始人于东来，公众形象更像一个布道者——区别于其他企业家讲"利润和效率"，于东来最常提到的词是"爱和自由"。

高速扩张的时代过去了，"爱和自由"真的能拯救中国超市吗？

爱的"代价"

那一天，冯迪终于见到了于东来本人。

他把日子记得很清楚，那天是2020年8月15日，胖东来河南禹州店开业。在拥挤的人群中，冯迪一眼认出于东来。只是，冲到于东来面前之后，他大脑一片空白，全然语塞，激动到说不出一句话，只是红着眼睛，握着于东来的手，喊了一声"东来哥"。那年，冯迪50岁，在"偶像"于东来面前，几近落泪。

在胖东来，几乎没人会称呼于东来为"于总"或者"于老板"，所有人都叫他"东来哥"，甚至"大哥"。这是被写进胖东来新员工培训课件的称呼：

于东来，员工称呼：大哥；职务：胖东来的大家长。

某种程度上来说，"家文化"是胖东来整个企业文化的底色。从创立那天开始，于东来对于做一个"大家长"的兴趣，远远高于做"老板"。

在胖东来创办之初，员工们还吃住在一起的时代，于东来不允许大家随意出门。女孩们只能在过节时回家看看，也必须在他的带领下，"把钱和发的福利交给家人。"而男孩，"必须经过我的允许才能出去。"于东来给出的理由是："怕他们惹事、学坏…毕竟他家人孩子交给了我，我要对他们负责。"

后来，"家"变得越来越大，于东来很难像之前一样，盯着每一个人。他想到的办法是——用"爱"统一所有员工的价值观，无论是对工作，还是生活。

翻开胖东来员工人手一本的《文化理念手册》，"自由和爱"被作为公司的基本信仰和价值观，占据很重要的位置。《手册》里除了工作相关，还有关于员工"幸福生命状态的考核"，包括爱情、居家、理财等六部分，每一个部分对应具体规则打分，低于2分的人，当年无竞聘资格。

▲ 胖东来对于爱情的考核标准。图 / 胖东来官网

无论是对外的访谈，还是内部的培训，几乎很少能从于东来口中听到"供应链""融资""SKU"之类的词汇，取而代之的是"自由和爱""我们要成为更好的人。"

于东来展示给公众的形象，更像一个布道者。在呼唤了几十年的"爱"之后，于东来终于等到了一群相信他，并帮助他"传播爱"的人。

冯迪就是其中之一。20多年前，他从一家大型超市辞职，开始自己创业，指导新超市开业、老超市改造。胖东来大火之后，超市老板们的诉求变得愈发有指向性，就是学习胖东来。冯迪就这样走上了研究胖东来的路。从湖北到河南，他每年至少去一次胖东来的门店，最多的一次，一年去了3次。

在冯迪眼中，胖东来成功的精髓就是"爱"，他能够流畅地背出胖东来历年的文化理念——2007年是"爱在胖东来"；2016年是"创造爱、分享爱、传播爱"；2022年是"发自内心的喜欢高于一切"。他要求超市老板们将"东来语录"制作为牌匾，放进自家的办公室里，内容是"生命，因爱而美"；"让生命多点依托，让灵魂少点庸俗"……

当然，"爱"从来不是免费的。冯迪将自己在胖东来看到的一切，交由其他的超市经营者们复制，每一单根据超市大小、改造时间收费，从几万元到数十万元不等。

更贵的"爱"在联商网——一家服务零售行业的企业。2021年，于东来和联商网一起建立了东来研究院。由此，联商网运作了一系列的课程，其中联商东来种子班和总裁班，是目前市面上唯二能得到于东来亲授的课程。

这两个班都有着不低的门槛：企业创办三年以上、净资产不低于5000万和2023年利润为正。第一年入选的12名学员，都是来自青海一家亲、江西嘉百乐、浙江万家惠这样，盘踞某地、具有知名度的本土连锁商超，每个人会费是50万元。到了第二年，课程报名费降低到每人10万元，但预计要招募100名学员。两年下来，报名费就是1600万。

与此同时，联商网还帮于东来出了一本书《美好之路》，售价是98元。目前仅在联商网渠道独家售卖，一度售罄。至少1600人购买过这本书，光靠卖书，至少入账15万。

图片▲ 《胖东来文化理念分享》中的内容。图 / 东来百科官网

心灵鸡汤和救命稻草

在联商网找到于东来之前，他的"传教"大多是在胖东来内部进行。于东来早在2014年就注销了微博，停止了面向对大众的发言，转而在胖东来官网里，设置了一个名为"东来分享"的专栏，几乎每一天，都在发表自己对生命意义的见解。

▲ 于东来在"东来分享"里发表自己的见解。图 / 胖东来官网截图