来源：品牌数读

11月15日晚间，小鹏汽车发布2023年三季度财报。第三季度，小鹏汽车营收85.3亿元人民币，同比增长25%，净亏损38.9亿元，亏损继续扩大。

今年前三季度，小鹏汽车总计亏损已经达到约90.3亿元，共交付超8.1万辆新车。以此推算，小鹏每交付一辆新车，亏损约11.1万元。

增长快但盈利难已经是各大新能源车企正在面临的问题。

日前，继蔚来发布裁员10%的计划之后，蔚来汽车旗下全新品牌阿尔卑斯被传出将不再作为独立项目运营，团队人员将分配到蔚来各个部门，部分岗位相应被裁减。

细观渠道，曾经抢占购物中心一层大店的新能源汽车品牌，正在逐渐退出购物中心。

“1-2年内销量没有达到预期的门店就要果断撤出。”江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔在接受品牌数读采访时表示，新能源长期亏损不盈利，关闭购物中心门店是降本增效的重要举措。

亏损换增长的时期已经过去，新能源汽车市场进入转折期，提升渠道效率、抢占下沉市场份额是发力方向。

1

从购物中心撤出

赢商大数据显示，在全国24城5万方以上购物中心中，目前开店最多的新能源汽车品牌是零跑汽车(36.45,0.95,2.68%)，共开出346家门店。

其次是小鹏、蔚来、理想，分别开店294家、271家和254家门店，极氪购物中心门店数量也跻身第一梯队，达155家。

购物中心曾是新能源车企重点布局的销售渠道，2021年是新能源品牌进驻购物中心的高峰，仅理想、蔚来、小鹏、零跑、极氪五个新能源品牌一年内就在购物中心新开了357家门店，其中小鹏汽车新开门店110家，蔚来新开了101家蔚来中心和蔚来空间。

彼时，新能源汽车行业正处于高速扩张时期，各大品牌抢占购物中心渠道，鲜少关闭门店，小鹏、蔚来、零跑的净增门店数量分别高达91家、88家和68家。

2021年才成立的的吉利集团旗下的极氪汽车也在下半年快速开出15家门店，此后，极氪一直在购物中心快速扩张门店。2022年，极氪在购物中心新开43家店，数量位列第一，净增门店数高达40家。

而2022年，大多数新能源品牌在购物中心的开店速度明显放缓。上一年开店百余家的小鹏和蔚来只新开了29家和25家门店，理想汽车也只新开23家。与此同时，关店数量大幅提升，小鹏关店11家，蔚来关店18家，净增门店数量相较2021年锐减。

除了疫情对线下零售的冲击影响，2022年以来，新能源汽车市场已经开始进入狂奔之后的转折期，到2023年，新能源汽车门店开始从购物中心撤出。

赢商大数据显示，2023年上半年，蔚来和小鹏汽车在购物中心门店数量已经呈现出负增长状态。其中，蔚来仅新开10家门店，关闭23家门店，净减少13家；小鹏汽车新开19家，关闭25家，净减少6家门店。

由于商场门店租金高、汽车品牌销售效率低等原因，新能源汽车转变拓店策略，撤出购物中心转而向商业街、产业园区等布局。

相比之下，理想汽车的零售门店调整较为谨慎，一直以来开关店数量都不及小鹏和蔚来两个品牌，但其在今年上半年依旧放慢了开店速度，仅开店13家，净增长7家门店。

而零跑汽车和极氪汽车还在保持着快速扩张的开店速度。上半年，极氪新开25家门店，净增19家，净增长门店数量最多；零跑新开门店30家，关闭12家，净增长18家门店。

张翔表示，购物中心门店对品牌力的宣传和打造比较重要，相比“蔚小理”等第一梯队的造车新势力，零跑、极氪等新品牌市场知名度还不够，起步较晚的新品牌还处于高速扩张期，更愿意在购物中心渠道投入。

为了达到品牌宣传效果，加上产品进场受限，新能源汽车门店通常在购物中心一楼的大店。以小鹏汽车门店为例，其主要选择5万平米以上的购物中心入驻，其中超过八成门店都在5万-20万平米的购物中心中。

同时，小鹏汽车75%的门店都选择在中档购物中心，仅有13.89%和10.76%门店选择在大众化和中高档购物中心，极少量门店入驻高档商场。

在盈利难的当下，新能源汽车正在进一步降本增效，低效的购物中心门店已经成为负担，只有少数新势力品牌会选择加大扩张购物中心渠道。

“如刚上市的零跑汽车，销量对股价和市值的影响较大，会更重视销售表现。”张翔称。

日前，成立不到3年的极氪也已经递交招股书，拟在纽交所挂牌上市，如果其能成功上市，将成为继“蔚小理”之后，第四家在美股上市的造车新势力车企，销量和盈利能力会更加受到重视。

为提高市场份额，加快布局渠道是极氪要关注的重点。此前有消息传出，一直宣称要坚持直营的极氪正在改革渠道网络，计划在不改变直营模式的大前提下，通过大规模招募经销商来扩充销售网络，将大幅削减直接出资建设官方直营门店的新增数量。

2

向低线城市扩张

不止购物中心，新能源汽车的渠道扩张速度整体都在放缓。

品牌数读梳理的数据显示，今年第三季度，理想净增30家零售门店，蔚来净增45家，小鹏门店依旧在收缩，净减少16家，门店数量从第一季度末的425家缩减至395家。

这是小鹏汽车在前三季度革新渠道的结果。“我们的销售渠道在总裁王凤英女士的带领下正在进行一场脱胎换骨的变动，我相信它会使整个的组织变得更高效、灵活。”在15日晚间的财报会议上，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏肯定了现阶段的渠道策略。

据他表示，小鹏汽车在今年前三个季度末位淘汰了近百家的销售店，同时推出木星计划以引进更多强有力的经销商，近两个月完成了100多家销售店的招投工作。

何小鹏称，将从第四季度开始加速开出新的经销门店，并在今年底实现超过500家店的规模。在中长期，将建设500家集销售与服务一体的综合店、近千家体验中心和卫星店。

这意味着，小鹏汽车将停下渠道收缩，转为继续扩张。“今天来看，小鹏的店效相比行业的领先者还有的提升空间，预计在2024年会大幅度提高。”何小鹏称。

值得注意的是，何小鹏还提及了低线市场增长，他表示小鹏汽车的渠道升级和扩张是考虑到未来新能源汽车下沉的问题。调整渠道的同时，保持向下沉市场进发，已经成为新能源车企主要发力的方向。

以10月份开店为例，理想新开13家理想零售中心，分别在13个城市，贵阳、泉州、佛山等二线城市是进入的主要城市线，安徽阜阳和海南三亚是其零售中心首次进入的城市，布局已经来到了三线城市。

蔚来在10月新开了2家蔚来中心和13家蔚来空间，其中蔚来空间已经布局到桐乡、潍坊、宜昌、郑州等二线和三线城市。

覆盖更多城市的门店意味着更深入地触达消费者，这是新能源汽车品牌提升销量的基础，不过，深入下沉市场并不容易。

张翔认为，下沉市场消费者对新能源汽车的认知和购买力缺乏，加上充电桩等基础设施保有量有限，新能源品牌在下沉的过程中推广容易遇到瓶颈。

“中国已经连续八年成为全球畅销量第一的新能源汽车市场，产业已经经历了量变到质变，但车企数量还很多。”张翔表示，新能源车企正在经历优胜劣汰的角逐，已经达到规模经济效益并开始盈利的车企有望跻身头部。