文|新浪科技原祎鸣徐苑蕾

刚刚过去的周末，李佳琦背后公司美腕被爆出涉及一宗受贿案。根据法院判决书资料，一位美腕招商员工在2年内通过为商家提供商品选送、直播排期等帮助，从而收受上百万好处费。

一位网友评论获得高赞：“一个招商员工都能贪百万，足以说明在李佳琦那卖的减去坑位费和抽成确实还能赚钱。”而美腕也以“被害单位”的身份对此事作出回应称，对腐败行为“零容忍”，并提醒商家招商选品不存在绿色通道。

事实上，每年双11期间，李佳琦都是媒体与大众关注的焦点。今年是李佳琦深度参与双11的第5年。

悲催的是，在刚刚过去的10天中，李佳琦先后经历了“底价协议”风波、“被曝售假和田玉”、“未付先送”疑云和员工贪腐判刑。从时间点来看，平均每2天，李佳琦都会面临一场舆论危机。

这4件事甚至间接反映了4个维度：

1、底价协议，暴露与品牌方甚至平台方的瓜葛；

2、质疑售假，被打假人点名售卖假货危及信任；

3、未付先送，展现了大众对直播间冲量的质疑；

4、员工贪腐，涉及了公司员工实施管控的缺位。

甚至，这些舆情危机已经严重波及李佳琦的生意。在双十一预售首日，即便李佳琦本人在直播间连续苦战10个小时，预售首日GMV还是创下了近3年来的新低，不仅较2022年的GMV缩水超过五成，甚至还比不上2021年的水平。同时，其力捧的花西子却跌出了彩妆品类首日预售榜前20的位置……

那个曾经对美眉“一呼百应”的李佳琦，究竟怎么了？

预售首日GMV，近三年来最低？

2018年美ONE确立“All in李佳琦”战略，并品牌化打造李佳琦直播间。自此之后，根据公开资料，李佳琦直播间至今已经参与了5年双十一。但与此前几年相比，今年无疑是最为黯淡的一年。

淘宝双11预售首日，李佳琦直播间从早上10点开始一直播到第二天早上，前后持续了接近26个小时。而李佳琦本人大概在下午2点半进入直播间，直至当晚12点左右下播。作为双11揭幕战大戏，与往年一样，李佳琦直播间预售首日的主题还是美妆节，大部分的坑位都给到了护肤、美妆品类的商家，此外还有少量家电、母婴、食品等产品。

不过即便如此车轮战般的直播，李佳琦直播间预售首日的GMV还是创下了近3年来的新低，不仅较2022年的GMV缩水超过五成，甚至还比不上2021年的水平。

直播期间，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。有媒体根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，估算预售首日李佳琦直播间的GMV约为95亿元。

而2021年双十一首场预售直播，李佳琦直播间观看人次创造了淘宝直播的历史纪录，根据淘宝主播销售榜显示，直播间GMV达到106.53亿元。2022年双十一，李佳琦再次刷新自己创造的纪录，根据媒体报道，预售首日，李佳琦直播间观看人次达到4.6亿，GMV更是达到惊人的215亿元。

此外，李佳琦和美腕此前一直自诩“国潮推手”，热心推动国货品牌的成长。但是作为公众人物，舆情危机已经严重波及李佳琦的国货生意。

今年9月10日，李佳琦在直播间中曾强烈推荐花西子品牌的一款价格为79元的眉笔。一位网友称眉笔的价格太高，这句话引起了李佳琦的不满，其一连串地反问道，“哪里贵了？”“是不是因为自己工作不够努力？”“工资涨没涨？”

在大环境本就“内卷”，消费者对价格越来越敏感的情况下，李佳琦将矛头直指消费者的行为引发了很多人的不满。即使李佳琦后续公开道歉，也仍然难以挽回其在消费者心目中的印象。

预售首日，李佳琦直播间时隔43天再次直播带货花西子，产品包括149元的粉饼、357元的组合套装以及129元的蜜粉，不过李佳琦本人却并未出镜为花西子站台。而此前一直被视为国货美妆界翘楚的花西子，今年双十一则跌出了彩妆品类首日预售榜前20的位置。

曾大谈“最网最低价”，如今口风变了？

花西子风波刚消停，不久后，李佳琦直播间又陷入了“底价协议”风波，种种事件都将李佳琦推上了风口浪尖，也影响了李佳琦的公信力。

10月24日，京东采销工作人员收到了品牌“海氏”的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

虽然美ONE否认了“底价协议”，后续被曝光的合同却打了美ONE的脸。根据合同细则，美ONE要求品牌方承诺在保证期限内提供赠品，并确保其价值最高。此外，品牌还需通过指定达人（主播）提供的所有推广服务，确保在保证范围内发挥最大促销力度。合同明确规定，如品牌方违约，需要向消费者退还五倍差价，并支付200万元违约金，同时承担因退还差价产生的一切费用和损失。

实际上，李佳琦在几年内从草根走向顶流，正是因为其直播间成功打造了“全网最低价”的形象，通过占领用户心智，然后再“挟流量以令品牌”。前几年，李佳琦直播间就曾因为薇娅直播间和品牌自播价格比其便宜，将两个化妆品品牌“封杀”。

彼时，李佳琦也不避讳“全网最低价”的说法，甚至在公开场合大谈“全网最低价”的优势。根据媒体报道资料，在“看2020财经峰会”上，李佳琦坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，再用广告费进行补贴。

不过随着电商直播行业规范的细化，以及反垄断政策的落地推行，保价协议虽然依然是行业内的常规操作，但已经不能再被搬上台面公开讨论。在最近接受媒体采访时，谈及如何看待对“最低价”争夺的问题，李佳琦的口风变为：“价格是大促期间大家都很关心的一个重要因素，但并不是唯一因素。”

据媒体报道，上海市市场监督管理局反垄断办已经关注到京东采销人员喊话李佳琦“二选一”一事，相关工作人员表示，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。此外，近日央视点评，要求几个月内全网最低价，可能被视为滥用市场支配地位，可被视为价格垄断行为。哪怕不能认定垄断，也会违反上海等地对直播的监管规定。

“作死”行为后，“一哥”地位能保持多久？

外界舆论冲击着李佳琦直播间的公信力，让其GMV大缩水。与此同时，品牌也纷纷“节衣缩食”，削减了投放的力度。一位头部美妆品牌直播业务线负责人告诉新浪科技，今年就连头部品牌都缩减了预算，并降低了GMV的预期。

“消费者更加精明，更注重商品性价比，头部品牌GMV难免会下降，更别说抗风险能力更弱的中小型商家了。”该人士表示。

在监管越来越严格、消费者更挑剔的情况下，李佳琦的种种“作死”行为又能让其维持带货“一哥”地位多久？实际上，从平台的角度来看，淘宝直播的未来不可能仅押注在李佳琦一个头部主播身上，尤其是在更强调内容属性的生态之下，淘宝直播也需要更多头部主播活跃生态。

在经历薇娅偷税漏税被封杀，以及李佳琦去年停播超过百天这些不确定事件后，淘宝平台已经意识到挖掘更多头部主播和扶持更多中小主播的重要性，2022年挖掘“淘外主播”成为淘宝直播的头号任务，也是从去年开始，淘宝直播优化了流量算法模型，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，借此为主播的入驻提供更多动力。

平台不愿“独宠”李佳琦，与此同时，品牌方也不愿意被头部主播“过度拿捏”。一位电商行业人士告诉新浪科技，主播主要赚取坑位费和佣金，像美妆品类的渠道费比例至少占到50%以上。

在此背景下，不少品牌方开始组建自播团队。根据淘宝直播官方数据显示，双11开卖当晚，店播迎来大爆发，280个店铺直播间成交额破千万。而近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

也就是说，未来越来越多的品牌将采取“自播+主播”两条腿走路，以减轻对李佳琦等头部主播的过度依赖。而在双方的合作中，李佳琦或者需要重新审视自己的定位与话语权。