伴随着杭州微念发出的《和解公告》,“李子柒”的归属权也算是尘埃落定。根据相关信息显示,四川子柒文化传播有限公司也已于近期发生工商变更,微念创始人刘同明退出李子柒公司,微念持股比例由51%减至1%,李子柒本人(李佳佳)持股比例则由49%增至99%。
另据知情人士透露称,李子柒与微念已在一些条件上达成一致,双方未来将继续合作。但具体如何合作、商业上如何分割,还需等后续披露。
不管双方未来将以何种身份继续合作,有一点可以肯定的是,苦苦等待一年多的粉丝们,距离再次看到李子柒的作品已经不再遥远。
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江湖遍地“李子柒”
李子柒账号更新的上一条视频,还得追溯到2021年7月,当时李子柒还在更新着自己的“柴米油盐酱醋茶”系列作品。随后由于和MCN机构微念公司的矛盾被摆上台面,李子柒的账号一直处于停更状态。
不过虽然李子柒持续断更,但短视频行业却并未停下风云变幻的脚步,平台代有网红出,各领流量数个月。
尤其是在李子柒缺位之后,各种主打“田园乡村”风格的短视频创作者更是一拥而上,想要瓜分顶流断更之后无处安放的的流量。而一些MCN公司和网红孵化机构更是照葫芦画瓢,试图打造出另一个翻版的“李子柒”。
不止在国内,基于李子柒在海外视频网站上的影响力,甚至还有国外的短视频博主开始模仿李子柒的视频拍摄风格。在YouTube上,“越南版李子柒”、“北欧版李子柒”等视频博主并不鲜见。
而纵观国内的视频创作者们,这短短一年多的时间里,也确实有一些现象级的网红出现。比较富有代表性的是在抖音爆火的“张同学”,2021年11-12月,张同学在两个月时间里疯狂涨粉近1500万,成为了新的“农村顶流博主”。
在整个短视频赛道,乡村题材也在近两年呈现出了井喷的姿态,动辄上千万粉丝的“三农博主”已经不再鲜见,而抖音、快手、B站等平台更是加大了对于乡村题材视频的扶持力度。
不过虽然后浪汹涌,但“李子柒”IP强大的文化属性依然让很多创作者难以望其项背,同时由于李子柒是为数不多墙里开花墙外香的视频博主,不仅在国内粉丝众多,在海外也同样拥有大批追随者。
目前在YouTube网站上,李子柒账号的粉丝订阅数量超过1700万,是全球订阅量最高的YouTube中文频道。甚至于在过去一年多断更的时间里,李子柒的YouTube账号还一直保持着粉丝量的增长。
当然,粉丝的喜爱归根结底也是来自于李子柒所创作内容的高水准,尤其是对于细节的高度还原和追求,使得李子柒的视频不容易陷入俗套和同质化之中,能够持续引发观众的共鸣。
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错过品牌发展良机
尽管断更对于李子柒的账号体量没有影响太多,但是这一年多的工作停滞,还是让“李子柒”的商业价值大受损失,尤其是其同名的诸多消费品牌,都不可避免的受到了影响。
据海豚智库显示,李子柒品牌在2020年销售额达到了16亿元,其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。2020年双11,李子柒品牌在粮油速食类全网销售额排行榜中位列第一,而到了今年双11,则已经滑落到了第五的位置。
而回顾李子柒品牌的成长历史,也是一路伴随着李子柒IP的破圈和走红。2018年8月,李子柒同名品牌——“李子柒”线上旗舰店正式开业,上线不到一周,店铺销量便超过15万,总销售额破千万。
但随着李子柒与微念公司的纠纷不断扩大,在视频账号停更之后,品牌也就丧失了最稳定且最重要的流量入口。
而最为可惜的风口,还有过去一年直播电商和短视频电商的盛行,在短视频平台大力扶持电商业务的同时,身为顶流的“李子柒”有很大的机会赶上这一波东风,但却遗憾的失之交臂。
比如另一位头部乡村视频创作者“蜀中桃子姐”,在过去一年通过短视频平台的商业化运作,实现了2.6亿元的销售额。
不过对于李子柒本人而言,断更本身也是无奈之举。其与微念公司的纠纷,有相当一部分原因也是来自于对于“李子柒”品牌的运营归属不清晰。尤其是李子柒天猫旗舰店等重要的变现账号,均是杭州微念在签约后以公司名义完成注册。李子柒本人(李佳佳)严格意义上来说与之并无联系。
如今虽然李子柒与杭州微念达成和解,但“李子柒”品牌后续能否重塑辉煌还需要打上一个问号。微念公司此前已经注册了多个备用商标,正在试图逐步减少对于“李子柒”品牌的依赖,而李子柒个人团队又缺乏独立运营消费品牌的经验,双方如果分道扬镳,那么显然李子柒要更加吃亏一些。
加上如今流量时代的快速变换,网红品牌起盘较快,对于“老品牌”来说,即便曾经有流量加持,但也未必能够持续赢得消费者的青睐。
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开不开直播是个问题
李子柒归来之后,还能否重新拾起昔日的辉煌,除了要在内容质量上见真章之外,在内容表现形式上恐怕也要向流量妥协。
近两年来,无论是短视频创作者还是明星网红,想要撬动更大的流量,就必然绕不开“直播”这条路,而回顾2022年风靡一时的顶流符号,无论是刘畊宏还是东方甄选,也都无法割断与直播之间的联系。
对于平台来说,直播能够更多的拉取用户停留时长,也可以通过带货等方式为平台创造更大的商业价值,所以对于创作者开直播的扶持也层出不穷。
而对于创作者自身而言,出镜直播和视频拍摄并不能完全的触类旁通。此前的顶流“张同学”也曾在流量高峰期试水直播,但不论是公益助农还是直播卖货,均没有取得太好的效果。
而对于李子柒这样的人物IP来说,其本身塑造的形象也不太适合太嘈杂的直播环境,如果没有合适的直播脚本,会不会减少IP本身的吸引力和网红滤镜,也是值得其背后团队思考的问题。
但从行业整体的发展态势来看,无论是网红经济还是短视频经济,都无法离开直播而孤独生长。离开了镜头500多天之后,这也将是李子柒不得不面对的行业新常态。
顶流还好做吗?
当不少粉丝期盼李子柒回归时,关于李子柒未来还能走多远的讨论也逐渐多了起来。代月强指出,“李子柒”IP具备知名度和美誉度,发展中经历了一些波折,最终得到了大众的关注。“知名度有所提升,和解增强了美誉”,他认为李子柒停更期间的确有一定损失,但总体而言影响不是很大。
回顾“李子柒”IP的发展,起源于2016年李子柒与刘同明结缘。2016年,李子柒专门前往兰州拜师学艺一个月,发布短视频《兰州牛肉面》后爆红,全网播放量超过5000万。刘同明找到她,二者达成了合作。最初是以合约方式,李子柒负责内容制作,微念提供推广服务。2017年7月,李子柒与微念联合成立了子柒文化。此后,李子柒的视频内容更新节奏并不快,保持着自己的风格,很快收获了巨量关注。
“2016年整个行业还属于野蛮生长的阶段,李佳琦、薇娅等也是较早爆红,他们背后均有自己的公司和商业版图。这些主播主要依靠自己打拼起家,李子柒则是在MCN的包装下广受关注,机构对网红的运营有碰运气的成分”,资深互联网观察人士张书乐表示,眼下整个网红业态发展愈加稳定,出类拔萃的个人越来越少,在机构力量和流水线化生产之下,很难再造出超级顶流。
“李子柒”这个IP在全网目前依然具有牢固的优势。“客观来说,李子柒的内容还是比较强的。自从这次事件出现后,MCN和网红的关系更为敏感,机构对个人品牌的投入意愿降低。从这个角度来说,李子柒还是有很大机会的”,一位资深从业者告诉中国新闻周刊,对李子柒而言“后续发展中保持持续的内容生产能力是最大的考验”。
崔丽丽认为,停更后掉粉和被遗忘对网红品牌来说是最危险的,如今李子柒可能要采取一些内容或传播上的方法来激活品牌,召回可能已经丢失的粉丝。
然而,“互联网是健忘的”,一个顶流到顶点后,逐步化为平常,是不可避免的。
李子柒虽然人设鲜明,但受众是否会有审美疲劳?输出越来越多后,内容同质化的情况下能否持续破圈?张书乐指出,如今李子柒和微念的和解,从某种程度上来说,是在双输局面下为了品牌继续运营的互相妥协,“红利期还能有多久,想要继续生存下去,必定要维持商业价值”。
目前,多个MCN机构正在深入布局产业端,比如微念积极布局螺蛳粉上下游产业链,交个朋友、东方甄选等近一两年火热的直播机构批量化生产主播,深入到各行业的供应链,发展机构品牌来壮大规模。“这是为了长远保护品牌,也是为了在品牌还有影响力的时候转化为商业价值”,张书乐强调,经过多年发展,MCN机构发现超级网红很难复制,想实现规模化经营还是要靠产业。
“如今竞争越来越激烈了,像李子柒这样纯粹做内容的,如果背后没有机构做产业的能力,根本无法变现”,一位资深从业者指出,“合则生,分则死。李子柒是顶流,但如今顶流也有生命周期,网红与机构及时调整站位很重要”。
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