原标题：再“掷”53亿元 宜家能否挽回中国消费者

继宣布在中国投资100亿元三年后，宜家再次掷出数十亿元。

8月24日，宜家在2023财年启动会上宣布，计划在华投资53亿元用于渠道、数字化、体验等领域的拓展。

近年来宜家中国增速不断放缓，线上电商掉队，线下拓店不顺，就在过去的4个多月里，宜家接连关闭了贵阳店和上海杨浦商场。

随着中国本土家居品牌崛起，对宜家过去的市场形成分流，宜家开一家火一家的“神话”再难续写。

此次掷出53亿元，宜家流失的中国消费者能否回来，还需打个大大的问号。

53亿元“接力”百亿元

8月24日，上海，宜家中国区总裁安娜·库丽佳向媒体宣布，宜家中国所属的英格卡集团在2023财年计划投资53亿元，上一次她宣布这么大的投资额，还是2020年8月，当时宜家的数字创新中心刚建立不久。

据安娜·库丽佳介绍，53亿元投资额将被宜家中国主要用于三个部分。一是持续巩固并拓展渠道和数字化领域；二是通过更具相关性的产品及解决方案，助力中国消费者打造理想家居生活；三是通过提升全渠道融合体验，为中国消费者提供易触达的、充满灵感并贴近其消费习惯的便捷体验。

与三年前豪掷百亿元相比，此次宜家中国掷出53亿元，像是一种接力。宜家表示，这三年来，宜家中国在渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三大领域均取得了不俗成就，包括打造了整合的全渠道生态系统、成立宜家中国数字创新中心、推出宜家全屋设计服务等。

“宜家致力于在中国市场长期发展，为中国消费者服务。”安娜·库丽佳表示，“将保持灵活，依托于现有的全渠道生态系统，实现稳健和可持续的业务发展。”

急于扭转在华颓势

时隔三年，再次豪掷53亿元，宣布全新本土化战略，宜家或许是想扭转在华颓势。

2022年上半年，宜家遭遇了进入中国市场25年来的低潮，接连关闭了两家线下门店。4月1日，宜家中国宣布关闭贵州唯一一家门店；两个月后的6月13日，宜家中国关闭了上海杨浦商场。

宜家贵阳门店从2019年开业到2022年4月关店，不到三年时间。宜家相关负责人曾表示，“宜家从全渠道的角度评估了在贵阳市场的业务，并作出在贵阳市场专注于线上渠道、不再保留线下顾客触点的调整，这是宜家中国转型的一部分，也是零售行业日常商业运营管理的举措之一”。

上海杨浦商场的闭店，则宣告了宜家试水“小型商场”模式的失利。上海杨浦商场面积小、地理位置佳，客流量却远不如宜家在上海的其他两家门店。虽然在2021年7月进行了焕新升级，并尝试了多项提振门店的举措，如深入洞察本地市场偏好及需求、提供与本地相关的产品组合及服务、增强员工服务顾客的能力、提升顾客满意度等，但仍难阻宜家上海杨浦商场关门的结局。

线下门店拓展不顺，宜家中国在线上仍是追赶者。在公开资料中，宜家中国并未公布线上销售的具体数字。据宜家相关负责人表示，“2021财年，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量达到2.3亿次。截至8月初的2022财年，宜家中国线上渠道呈增长趋势，同比上一个财年增长超过20%”。

2018年底才决定追赶电商的宜家中国，终究是慢了一拍。

宜家的两大国内竞争对手居然之家和红星美凯龙，早在2013年左右就已经开始试水线上渠道。

2021年财报显示，居然之家同城站日均访客19.2万人，线上获客75.8万人，引导成交133亿元；2021年，红星美凯龙在“家装家居一体化、线上线下一体化”战略下，实现营收155.13亿元，同比增长8.97%，净利润20.47亿元，同比增长18.31%。

能否挽回中国消费者

“宜家中国在线下开小型门店失利，线上斥巨资投入，原因在于宜家没有真正以中国市场为载体，而是把很多国际因素也带进来了。”中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示，“如果仅仅把中国市场当作国际市场的一部分，可能在战略上就犯了一个错误。”

王建国不太看好宜家此次投资，他认为过去宜家在中国开一家店火一家，是基于其产品本身的影响力以及在供应链、服务端的可复制性，“在互联网时代，宜家将过去的优势完全复制过来可能会产生不适应。国内市场比较特殊，国内企业线上线下的融合速度远超国际性的企业，宜家的投入如果没有完全融入本土市场，在某种程度上是失效的”。

数字化转型专家、营销战略顾问唐兴通向北京商报记者表示，“宜家在中国开一家火一家的现象，也许未来不会再有。但是像宜家这样年轻、时尚、低碳环保的业态，很有可能会长期存在。如果宜家能够抓住这些核心客户，更好地为中国客户提供环保、时尚、简洁的产品，那么在未来还是可以吸引消费者回来的”。

唐兴通认为，“过去中国的电商经历了高速发展，现在到了一个拐点，宜家现在进场需要中长期的投资。从这个角度来说，如果能做好客户体验，做到线上线下同步，更好地与客户进行互动，有力地塑造家居行业购买体验和相关价值的话，在这样的情况下投入巨资还是值得的”。

随着中国家居品牌的崛起，不管是欧派、索菲亚、顾家、敏华等已经上市的家居头部企业，还是居然之家、红星美凯龙、富森美等家居流通领域巨头，亦或是林氏木业、源氏木语等新兴的互联网家居品牌，都处于高速发展过程中，对宜家的市场形成分流。

“宜家掷出53亿元看似很多，但是在中国近5万亿家居市场中还是难以掀起大浪。”王建国表示，“宜家的消费者还能否回来，最终要看战略、品牌、营销、服务能否占优，未来可能性很小。”

线上还是线下？

过去以线下销售为主的宜家正在发力向全渠道转型。

宜家的线下大卖场一向不乏客流量——多年以前，周末去宜家睡觉的“蹭睡族”曾一度引发社交媒体热议，但随着电商渗透到各行各业，加上国内包括林氏木业等在内的互联网家居品牌崛起，宜家如何加快全渠道布局就成为重头戏。

时间回溯至2019年，为顺应中国市场领先的数字化趋势以及消费者随之改变的消费期待和行为偏好，宜家中国推出本土化发展战略“未来+”，宣布将在3年内聚焦渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三大领域，推动公司转型。

随着2022财年落下帷幕，宜家中国在8月24日的新财年媒体沟通会上宣布“未来+”战略圆满收官。

对于这三年销售渠道拓展，宜家中国区总裁兼首席可持续发展官安娜库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）在接受包括《华夏时报》记者在内的媒体采访中指出，其对宜家过去几年线上业务和数字业务的发展非常满意。“2020年、2021年，我们线上业务的增长都超过了70%，我们预计今年2022年也会有非常强劲的线上业务的增长，因为有很多的活动即将开展。”

在宜家关闭贵阳实体店后，曾有市场声音猜测宜家实体店是否会收缩于一二线市场。

对此，安娜在采访中指出，对于在不同线的城市当中，宜家究竟是开展数字线上运营还是线下店铺，不能够一刀切、一概而论，不能说在一二线城市就关注线下，然后三四线城市就关注线上。在安娜看来，宜家更多地关注如何来打通线上和线下营造一个整体的生态系统，根据每个城市、每个市场不同的情况，确保始终关注到当地市场消费者的需求，为他们提供最优化的业务服务。

“我们将继续加大对中国市场的投资，（英格卡集团）预计会在中国市场投资53亿人民币来进一步加快数字化的转型，加快线下门店运营的建设。除此之外，我们也会投资一些可再生能源，比如风能、光伏等等。”安娜在采访中透露称，除了将推出更多新系列的产品来满足消费者外，宜家也会根据中国市场最新的情况来进行业务的调整。

一个不可忽视的大背景是，疫情防控政策叠加消费疲软，对于零售行业的影响仍在发酵。从官方数据来看，2022年1-7 月，全国家具零售额864 亿元,累计同比减少8.6%,其中7 月单月全国家具零售额134 亿元,同比减少6.3%——如何应对日益复杂的零售市场竞争成为摆在包括宜家在内的所有家居连锁企业面前的重要课题。

对于宜家在中国市场的竞争现状，李应涛对本报记者分析指出，宜家的优势在于整体化、原创化的产品设计；线下规模化的门店；集成化的供应链采购与管理能力；劣势在于本土化程度不足、反应相对迟缓、线上渠道迟迟未能打开局面、郊区大店模式渐渐不适用于中国市场而购物中心小店模式尚未探索清晰等。

在李应涛看来，宜家提升竞争力的方式在于模式重塑。“一是整体上线下门店体验化与线上引流相结合，如线上小红书、抖音等；二是强化家具源头的流量引入，强化家装、全屋定制的源头业务的竞争力，从源头抢占客户，并为之提供解决方案化的需求等。”李应涛认为。