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全聚德三个季度亏掉三年利润,降价也难挽救?(2)

全聚德三个季度亏掉三年利润,降价也难挽救?(2)
2020-10-27 16:39:42 每日经济新闻

今年新冠疫情暴发后,餐饮市场客源大幅缩减,加速了全聚德的衰落。面对消费者“菜品太贵、服务太差、性价比太低”等消极反馈,全聚德宣布对旗下餐厅进行三项改革:

降菜价、取消服务费、统一产品价格和制作工艺

。以烤鸭为例,会员价由原本的258元下调至238元;其余菜价也整体下调10%-15%。此前,部分门店强制收取10%-15%服务费的做法广受诟病,全聚德此次表示,所有门店将不再收取服务费。

高光不再:从国宴餐桌到资本市场

高速扩张后丢掉传承手艺

“周总理最爱吃我们的鸭子。国外领导人来访,也是先爬长城,再来吃烤鸭。”一个将大半辈子都投入全聚德的“老资历”老王如是说到,据公司记录,周恩来总理曾经用“全而无缺,聚而不散,仁德至上”,诠释“全聚德”三字。此外,全聚德烤鸭亦多次登上国宴等高端外交场合。

2003年起,经历一系列收购和直营扩张,全聚德旗下品牌阵营和资产规模不断扩大,上市的条件也基本成熟。2007年11月20日,掌门人姜俊贤在深交所敲响开市钟,143岁全聚德一跃成为老字号餐饮第一股。上市当日,公司股价较发行价暴涨271.4%,当年实现营收入9.17亿元,净利润6432万元。

全聚德三个季度亏掉三年利润,降价也难挽救?

图片来源:视觉中国

按照招股说明书,全聚德在上市之初曾计划,力争三年内各类连锁企业超过100家,其中直营连锁店占1/3左右。而通过横向连锁化,纵向产业化,物流配送纵横连接,公司将形成覆盖全国市场的网络化运营盈利模式,发展成为全国最大的中式餐饮集团。

全聚德的野心不容小觑,而初登A股后,其也的确尝到了资本的甜头,并迎来了企业发展的黄金五年。2012年,营收19.44亿元、净利润1.52亿元创下了全聚德至今为止的业绩高点。同年,公司在北京、上海、重庆、长春等地拥有“全聚德”品牌直营店24家,旗下成员餐饮企业达94家。

但对于全聚德在发展初期的高速扩张,有业内人士也表达了一定的担忧。此外,

快速扩张导致的产品品质和企业规模难以两全,或也成为其餐食服务逐渐与“老字号”名气不对等的主要原因。

黄记煌品牌创始人黄耕近日在接受《每日经济新闻》记者采访时便表示,从“基因”上来看,老字号的匠心餐饮企业是不太适合规模化和产业化经营的。

像全聚德这类老字号品牌,最重要的是传统匠人的手艺传承,但在其扩张阶段,一代一代厨师的传递是很难做好的,那么产品能否持续好吃就很难说。

漫长试错直到错过

老字号转型为什么这么难?

由于限制“三公消费”等一系列政策的密集出台,2013年后,国内高端餐饮受到较大冲击。同年,全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑。自此,这家百年老字号的试错期缓慢展开,公司业绩长期徘徊不前。

全聚德品牌的定位是高端还是大众?这是困扰接任掌门人王志强的一个问题。

高端餐饮红利的消失,为全聚德带来的第一个考验便是品牌定位的迷茫。据《证券日报》2014年初的报道,在全聚德的年度股东大会上,王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位,并向宴请转型。按照王志强的观点,做大众餐会牺牲利润,无法向股东交代。

但一年过后,全聚德的业绩并无好转迹象,公司也改口称,面对国内餐饮业向大众消费转型和提升,公司进行了商业模式调整,发力门店资产小型化、轻型化。而经历几年的探索,大众化转型已成为全聚德当前最主要的变革方向。

2014年,国际著名投资基金IDG资本以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票,并成为全聚德的第二大股东,引发业界对全聚德进一步国际化、市场化发展的希冀。但由于产权确认和高端餐饮市场环境变化等原因,多个募资项目并未能顺利进行。最终以IDG资本减持退出而失败告终。

2016年,全聚德提出“互联网+”战略,斥资1500万元打造外卖与电商平台“小鸭哥”。遗憾的是,“小鸭哥”并未如预期中受到年轻消费者的青睐,短短一年后,就因未能达到经营预期而被叫停。

2017年3月,全聚德在年报中披露了收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”股权的计划,但在同年8月就宣布收购失败。

全聚德三个季度亏掉三年利润,降价也难挽救?

图片来源:视觉中国

“‘吃老本’放在全聚德身上,是丝毫不过分的。”所有全聚德员工说出这句话来,都特别自然。

每经记者采访餐饮O2O创始人罗华山时,他分析道,

全聚德的“衰落”背后有着复杂的背景,但最直接的导火索还是其菜品定价与环境服务的高度不匹配。在竞争不激烈的时候,你会用老字号这个名气来吸引消费者。而在消费平权的互联网时代,每一个企业、每个餐厅的好坏很快会得到极大范围的传播。

餐饮大环境的变化之外,全聚德的主要困境还体现在了人员的任用和人才的流失上。

老王补充道,全聚德最大的毛病是不会用真正的人才,体制化思维太严重。

它不是甘愿吃老本、停滞不前,公司在早年有很多创新的想法,例如外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”,但是这些想法落地的时候,却任用了一些习惯坐办公室、搞行政的人。他们不懂市场,就导致这种无疾而终的尝试越来越多。

近两年来,除开全聚德外,还有诸多老字号运营和发展也并不顺利。今年5月,同为老字号的“狗不理”包子挂牌不足五年从新三板退市。9月,“狗不理”包子又因遭差评后报警一事引发热议。

目前,全国经商务部认定的老字号品牌共有1128家,其中以食品加工、餐饮住宿为主营业务的分别有365家和187家。中华老字号们平均“年龄”140余岁,仅有10%在蓬勃发展,40%能维持盈亏平衡,其余50%都处于惨淡经营或持续亏损状态。《中华老字号品牌发展指数》调查显示,创新力差、市场反应慢、忽略互联网运营等问题都在制约老字号发展。(文中老王为化名)

(责任编辑:卢书敏 CN069)
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