烧钱大战之后转向商户广告竞争
中国互联网络信息中心最新发布的报告显示，截至今年6月底，网上外卖用户规模达到1.5亿，用户使用率达21.1%，用户规模较2015年底增加3610万，增长率为31.8%。
经过几轮烧钱抢夺用户之后，外卖O2O市场已经出现寡头分割市场的局面。最新数据显示，饿了么、美团外卖和百度外卖以37.8%、30.5%、15.0%的比例领跑外卖订餐市场。
相比出行行业，外卖行业的补贴战结束得更早。 据公开报道显示，外卖每单亏损7-8元已属正常，美团、饿了么日均订单量都超过200万单，每天亏损就在1500多万。
中国电子商务研究中心特约研究员赵占领认为，外卖的本质毕竟是服务，不管前期是靠BAT流量引流，还是靠补贴，几家平台都一致把目标放在提高服务质量和差异化上。如今竞价排名的出现，将外卖平台高额补贴早早结束，转向商户通过竞争广告位烧钱，成为O2O外卖平台的一种盈利模式。
在重案组37号（微信号：zhonganzu37）拿到的一份《美团外卖平台技术服务合同》中显示，“美团外卖为您提供美团外卖网上订餐平台的技术服务支持，并通过一定的技术手段，在美团外卖商家（即您）列表页有偿优先展示您的产品信息。位置排序以您实际支付成功的排序位置和推广周期为准。”
对于推广日期，该协议称，本合同的周期为连续24小时整（不可累计）；您实际支付成功后，次日00：00-24：00时为合同有效期。
而对于该项服务的说明，美团在协议中解释，费用类型：根据您确认并提交的首页列表页排序位置，您需支付给美团外卖一定金额作为技术服务费。您可以基于自己的配送范围选择对应的排序展示位置。不同排序位置对应不同的技术服务费用价格。
“这个过程中要保证消费者的知情权，以及平台对商家的资质严审。”赵占领说，魏泽西事件之后，国家网信办对付费搜索进行了规范。首先，搜索领域的服务商，平台应该审核商家资质。其次，付费搜索和自然搜索要有明确的区分和标识。此外，对于付费搜索，他的结果在整个商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。
赵占领表示，这些规定，就是为了保护消费者的权益，消费者应该知道，购买的外卖是不是广告，如果是广告平台需要明确标记出来。
此外，北京市京都律师事务所律师常莎表示，网络订餐平台，采取竞价排名，而非仅依据点击量、订餐量、口碑评价等客观数据将商家排序。采取此种方式获得优先排名的商家与网络订餐平台间已形成了广告宣传关系。但网络订餐平台没有将其收取费用进行商家排序的事实向用户明示，其行为已经违反了广告法相关规定。
依据《广告法》第十四条之规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。违反该条规定，不具有可识别性的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者也就是网络订餐平台处十万元以下的罚款。
“从法律上讲，任何平台都不得引入无证黑餐馆并为其打广告。” 常莎称，美团、饿了么其漠视法理的竞价排名规则，迟早会被商家及消费者所抛弃。
新京报记者 赵吉翔 赵蕾 实习生 金江歆 高兴 编辑 刘泽宁 校对 郭利琴
