服饰及日常生活小物件，日渐成为年轻人张扬雅痞文化的不二选择。优衣库的成功，就在于为年轻人提供了看似随意，却具备基本衣品美学的选择，从而挣脱以往被大牌束缚的既定文化模式，同时也以适中的价位与衣服质地，不致沦为与二三十元一件的廉价消费为伍。对于毕业没多久、收入等方面还受到限制的年轻人而言，这是性价比最高的选择。

而优衣库也非常擅长做各类文化场景营销，除KAWS外，NIGO还把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物拉到优衣库阵营，不断强化优衣库与时尚关键词的关联度，从而培养起广泛的用户认知——优衣库就是个性潮流的代表。

但也要看到的是，优衣库“KAWS:SUMMER”系列被疯抢，在于此次系列特别之处是KAWS与优衣库合作的最后一个系列，随着KAWS之前公布这一消息，也就强调了其系列的唯一性，带有某种“文化饥饿营销”的味道，自然会引发粉丝们争相恐后获得独一无二的“末代款”。

这在星巴克猫爪杯的案例中同样显现，由于该款是限量版，也就意味着能够买到杯子的人是少数，这一方面加剧了公众的竞争感，购买欲被挑起，另一方面也打造了猫爪杯的稀缺性和收藏性，其后续市场价格水涨船高。

星巴克公布的2019财年第一季度财报显示，星巴克在全球及美国本土同店销量均增长4%，但中国地区的同店销量增长仅为1%。与之相比，优衣库2019年度上半财年业绩创新高，大中华地区更是实现双位数增长。无论是业绩下滑的星巴克，还是增长喜人的优衣库，中国市场对其而言的重要性都在不断提升，也必须不断寻找更吸引年轻人的文化消费点，“KAWS:SUMMER”系列和猫爪杯都可以视为优衣库和星巴克制造爆款、强化年轻用户文化认同感的努力。但文化饥饿营销从来是硬币的两面，其利是获得爆款流量的最大化，其弊则是操作不当，会引发用户的不满，而如何取舍利弊、确保自身营销宣传目标完成，就对优衣库和星巴克形成了后续考验。

□毕舸（财经评论人）编辑陈莉校对刘军

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