“她”时代的概念被一再提上新闻媒体，过去一直以来，女性才是市场的宠儿，人们喜欢研究女性用什么产品，女性的购物习惯，女性喜欢的明星等等，而对于男性的消费习惯和需求，就远远没有女性的详细和深入。因为一直以来男性在购物上面表现都较女性弱，尤其是时尚类购物。

为什么过去男性的消费需求较低，消费表现较弱呢？

1、过去的男性消费观念较为保守。

海澜之家过去的的广告语还言犹在耳，“一年逛两次海澜之家，每次都有新发现。”那个年代印小天穿着彩色polo衫，立着领子摆着夸张pose的造型出现在了各个二三线城市的大商场里面。

一年逛两次街似乎已经成了2000年初对于男人逛街的终极要求。而五彩斑斓的polo衫，也成了男人衣着的最大变化。这是那个年代男性的时尚追求的最淋漓尽致的表现。

“男人不能太娘”，“男人要不能流泪”等等强调男性化特征的观念，把男人和娘切开来，又把娘和时尚绑在一起。所以，男人不仅不能娘，更不能太时尚，太潮。不时尚本身仿佛成了男人的标志。

2、过去女性没有过多的求偶选择，信息不对称的前提下，女性求偶更多依赖于媒妁之言，父母之命，所以男性对于提升自己的品味，形象没有太多要求。

80后以及之前的中国女性，在择偶的时候，由于传统观念的根深蒂固，传统社会的影响力占绝对主导作用，所以对于父母的意见更加注重。

而父母在帮助女性选择配偶的时候，最重要的因素往往不会是对方的兴趣，爱好，个性。而是双方的家庭是否匹配，男性在经济方面的能力等更加实用单一的因素。

那个时候自然没有现在的那么多的社交媒体，交友平台可以给女性提供多种选择。只有在选择更多的情况下，女性才有机会对男性提出更高层次的要求。

随着现代女性择偶观念和模式的改变，交友App兴趣小组等方式开始大行其道，这些都促成了女性更大的择偶空间和更多的择偶自由。男性在面对择偶市场的变化，也会因此改变自己的形象和消费方式。

3、男性在日常生活中扮演着传统“家长”和经济提供者的角色。

为了适应社会角色的要求，男性在购物的时候会购买一些生活必需品：如买房，车等大件或者家庭用品。而这些消费就已经占据了男性消费的大头有的甚至是全部。

随着中国的消费水平近些年来不断升级，人们似乎忘了曾经消费水平较低的情况下，在满足日用需求的情况下可以购买房屋和车辆已经是很多普通家庭的极限了。

人类是社会的动物，人类的行为离不开社会规范的制约。过去男性扮演的经济提供者角色本身对于男性的形象要求就更偏向于保守的，坚定的，传统的形象特征。这些特征与商业社会上面男性的多样性的更加追求生活品质和个人形象的特征是相互冲突的。因此过去很多追求个人形象和时尚消费的男性极容易被扣上一个“娘娘腔”、“二流子”的标签。

为什么男性消费在崛起？

1、潮牌代替烟、酒、房、车成为男性的社交货币。

在之前新消费内参的《褚橙、小罐茶、开山这些品牌，为什么它们是社交货币？》文章中已经给大家介绍了社交货币的概念，今天优衣库 x KAWS 爆火事件又一次印证了社交货币的概念，接下来将从社交货币的角度来讲讲男性社交货币的转变，从而揭示男性消费崛起的原因。

1）新的谈资。

比起豪宅和豪车来说潮牌的价格要低很多但是带来的文化调性和故事却更容易成为谈资，并且更接近社交场景。

在毒APP、CHAO社区当中大家可以针对潮牌进行交流和审美方面的学习、借鉴，KOL帮助男性降低决策成本，在直男的心目中种草，形成男性购物社区。

在男性进入酒吧之后要如何成为万众瞩目最有辨识度的那一位？当然不可能把车钥匙直接摔在桌子上或者把家里大门的钥匙拿出来告诉大家你在哪个小区，更行之有效的办法是穿上毒APP推荐的Surpreme限量版T恤和踩上CHAO社区KOL推荐的AJ新限量款，整个酒吧你就是最靓的仔。

此时潮牌作为社交货币彰显了购买能力、审美、时尚、潮流等标签，降低了女性了解男性的沟通成本，在买方市场成为抢手货，脱颖而出。

2）有一种精神亢奋的效果。

让男性通过消费获得精神亢奋的效果并不难，限量版、饥饿营销、爆款潮牌，反正越难购买越稀缺的商品穿在身上才更亢奋，美其名曰对自己近期的努力犒赏或者其他种种，一双鞋除了设计师的名气、品牌的知名度之外穿上的前几天带来的自信更是妙不可言。

3）场景的变换，人群认同、归属感。

购买潮牌的男性还是以三十岁以下为主，倒推过来就是90后、95后，这一批年龄的消费者从出生基本就在马斯洛需求层次的第三层，社会、父母已经完成了第一层和第二层的创建，情感和归宿以及尊重的需要则需要通过不同的产品来展现。

潮牌作为最低的门槛并且能直观的展示出来，是获得人群认同和归属感的最佳捷径，在决定要不要一起抽烟喝酒之前穿衣搭配或许也是一个重要的指标。

4）炫耀感。

潮牌天然适合在社交媒体炫耀，不仅仅因为其背后的设计故事、设计元素，更是因为其火爆到稀缺的程度，人无我有催生了男性消费者的多巴胺，花不多的钱获得更多的愉悦感。此时的毒APP、CHAO社区便成为潮牌推荐的KOL，大家慕名而来在小社区聚集的APP中炫耀自己的态度。

以上四点代表了潮品自带的社交属性，而男性在潮牌社交货币中能够获得的成就感、炫耀感、亢奋感和谈资比起房、车来说便宜太多了，对于理性的男性来说当然是不二之选。

2、同辈压力 （peer pressure）。

同辈压力（peer pressure）是指同辈人互相比较中产生的心理压力，一个同辈人团体对个人施加影响，会促使个人改变其态度、价值观或行为使其遵守团体准则。

年龄越小则抵挡同辈压力的能力越差，或许潮牌背后的设计理念、设计故事对于较为低龄的男性消费者来说并不重要，但是当爆款现象发生的时候你会发现就像校服一般大部分同学的T恤都变成了带有KAWS图标的衣服，和大家一样则是最安全的选择。

比起女性消费的多样性来说男性消费的头部效应更加明显，更容易受到爆款事件的影响，在同一个篮球圈子、夜店圈子、游戏圈子等等社交圈当中更容易受到同辈压力的影响最终导致消费决策受到影响。

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