1994年，统计局曾对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买保健食品馈赠亲友，而在北上广等十大城市，10岁以上的少年服用各种营养口服液的比例更是高达83%。老沈当年也是被保健品广告荼毒的一份子，被望子成龙的老母亲灌了不少三株、太阳神、飞龙，号称喝了能考清华，几十年之后，老沈也没考上清华。

脑白金也采用了这种战术，史玉柱为脑白金定了一条“打法”就是：营销、营销、再营销。

第一：送书。

脑白金曾随产品送一本书，名叫《脑白金席卷全球》。书中大肆鼓吹脑白金的神奇功效：人类的一次重大发现、控制着人类的免疫系统、长期服用可以返老还童、美国总统和国会议员都在偷偷服用脑白金……

第二：轰炸。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。史玉柱要求脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。

第三，广告。

史玉柱打脑白金广告最大的一个要求就是：让全国人民“无处可逃”。循环播放、轮番轰炸，被戏称“折磨了14亿中国人22年之久”。

但是，最终我们看到，采用同样战法的三株飞龙太阳神等，最后都失败了，唯独脑白金杀出重围，让全国人民对它反感了22年，却也不离不弃了22年。

事实上，脑白金与其他保健品不同的是，史玉柱做对了三点。

第一，及时止损。

保健品的崩塌，始于信任体系的崩溃。当人们渐渐走出知识盲区，开始将保健品和“骗子”联系在一起时，仍然在大肆吹嘘的品牌，就只有死路一条。

史玉柱吃脑白金

史玉柱及时止损，《席卷全球》很快消失在公众视野。作为脑白金上市前的开路先锋，它完成了使命，在老百姓心头牢牢扎下了“脑白金”这个概念。

第二，精准定位。

史玉柱是脚踏实地干过的。

1997年，在脑白金试销阶段，去调研都是史玉柱自己去的。他去公园，和老年朋友聊天，据称聊过起码2000个老年朋友。这一聊，聊出了两个精准发现：第一，老年人不太愿意把钱花在自己身上；第二，保健品大多数是老年人的子女给父母买。换言之，老年保健品市场上，存在着消费者和使用者分离的现象。

史玉柱就此给脑白金定下了两个字的产品定位：送礼！

试销之后，史玉柱天天蹲商场，看见有消费者买脑白金，就跑上去和人聊天。这一聊，又聊出了一个精准发现：过年送礼挺难挑的，脑白金也说不上有啥好，但真的挑起来，又没有比它更具知名度的产品，还是买脑白金算了。

史玉柱就此给脑白金定下了营销策略：打广告、将知名度做到全国第一！

第三，专攻养老市场。

近年来，养老将成为中国主导型产业之一，已经是渐渐清晰的趋势。国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，到2050年中国老年市场规模将达48.52万亿元，养老产业规模将达21.95万亿元，预计老年市场和养老产业分别将以9.74%和11.48%的年增长率高速发展。到2050年，面向老年人的产品和服务规模或将达到国内生产总值的33%。

但在二十多年之前，几乎没有人预见过老龄化社会会到来得如此之快。

史玉柱是为数不多预见到养老行业前景的人，和其他保健品定位“儿童健康”“女性养颜”不同的是，脑白金从一开始，就定位在“老年人改善睡眠、润肠通便”的通俗市场上，提早二十年进入了养老市场。

成功与理性

脑白金给史玉柱带来的是巨大成功——

毛利率高达71.5%；中国市场上第一款“火过3年，活过5年”的保健品；2000年，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的10秒广告，在当年1月份就带来了21.6万件的销量，收入高达2.1亿元；截止至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一；到2016年9月，脑白金已经成功卖出了4.6亿瓶，创造了中国保健品行业的奇迹。在越来越开放化、知识型的社会，脑白金光环下的神秘化，被分解成了具体的科学具象：褪黑素，能改善睡眠；双歧杆菌，能改善胃肠道功能。

史玉柱吃脑白金

神秘光环褪去，更突显了脑白金的“妙”：退一万步讲，就算没什么作用，也不太可能有什么坏处。

令人意外的是，再次成功的史玉柱也有一肚子苦水。

一苦产品的不客观报道。他认为，在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信，而脑白金分明没啥不好。

二苦对手的不正当竞争。曾有竞争对手在每个城市都雇了人，专门写针对脑白金的投诉信，导致销售受阻，他认为脑白金特别委屈。

代价

或许，史玉柱没有想过，在《席卷全球》这类吹嘘营销率先由他挑起的时候，已经种下了未来对之的虚假指责声。

但另一方面，我们不得不换位思考，当全国的保健品市场环境都在以“吹嘘”为主导行为时，如果史玉柱不跟风、不更夸张，能冲出来吗？或许，连冲出来的可能都没有。

史玉柱的脑白金也不过是被市场挟裹、不得不如此的产品而已。

我们期待，在一代又一代被争议、被牺牲的产品之后，中国的商业文明可以更进步、更光明。

朋友们，您买过脑白金吗？

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