与国内合作的众多模式不同，美国的零售商都是自建电商平台。一个公司内部容易产生两个渠道之间的竞争，就得通过调节分享激励机制来解决，让每个人都愿意为线上服务。本质上，就是利益分配问题。
国外有很好的案例，但是不一定所有的案例都适用，比如百思买将线上线下信息同步，线下人员工资由提成改为固定工资，所以就不存在提成问题，再通过其他管理方式限制员工吃大锅饭的问题。雅芳开通线上渠道之后，线上卖货根据地址来判断属于哪个代理商，按地域划分返点。渠道之所以冲突，就因为利益，只要把利益的问题解决，才能更好的发挥协同作用。
如果线上线下都是一家公司那么容易解决，但国内的合作多为不同的两家公司，这在未来极易出现问题，不仅要面临利益分配的矛盾，仍需解决相互匹配的问题。
线上线下体量悬殊
电商和零售都趋向双渠道，线上线下相互导流，中国也是一样。中美零售的根本不是模式的区别，而是宏观环境的差异。
美国的线下零售市场整合得很好。在美国亚马逊兴起之后，虽然各家零售商市场份额也在缩减，但没有一家零售商被它干掉，就是因为美国的零售市场原来整合的特别好。在美国，1997年，30家最大的连锁店控制了总店数和销售额的约94%。如今，排名前20的零售商几乎占据80%的市场份额。中国不是这样，中国前100家零售商份额加起来不足1%。
在美国，亚马逊没有跟任何一家大型零售商合作，最后出手买了一家公司，准备自己开一些小店。而中国电商平台全部跟线下零售商合作，比如阿里和苏宁，京东和永辉、沃尔玛合作。
足以对抗的体量才能带来竞争，第一可以压缩成本；第二应对电商的方法是自己开设电商渠道，统一标准面对全国市场，可以到店取货、送货。而中国的区域商超与电商竞争，自然实力悬殊。所以，零售业一定要进行标准化的整合。国家曾在2013年出文促进线下整合，目前线下零售业的整合趋势并没有见到，相反，电商开始往线下走，进行流量导流。
现在线上流量都被BAT垄断，基于流量四处扩张。线下零售商体量较小，在谈判上不占优势，任由这种情况发展，将来一定是电商企业控制住整个市场。核心是电商企业没有真正注重管理，提升体验，而是在导流，把线下当成苦力，这是最糟糕的。
中国需要的线下的整合，整体服务质量的提升，现在这些线上店，在这一点上作用是非常小，它们本质上是在剥削和利用线下零售商，没有任何想法对其进行改造，因为投入成本将会很高。
下一步零售环境其实很糟糕，中国的零售市场仍需政府出台相关反垄断措施：首先要敲打线上平台，促进规范运营，防治假货，同时还要出台相关政策，以促进线下零售业整合。
(作者系上海交通大学上海高级金融学院（SAIF）市场营销学教授、副院长，本报记者安凌飞采访整理)
