互联网医疗广告未经审批常见“夸张宣传”
身为南京中医药大学信息技术学院院长，王旭东长期关注医疗和互联网行业。
在他看来，近年来借助互联网发布违法广告的现象日益突出，暴露出来的问题日趋严重。“魏则西事件和之前的百度血友病吧被卖事件本质是一样的，都非常恶劣。”
今年年初，网友曝出百度“血友病吧”被卖，原吧务成员遭撤换。
王旭东认为，该事件的背后，实际上就是医疗广告竞价排名推广导致的典型结果。互联网搜索引擎所实行的医疗广告竞价排名，一直是民间和业界所诟病的行为。目前，同时造成虚假医疗广告泛滥。
他认为，2016年1月15日，国家互联网信息办公室约谈百度公司负责人，但是，百度搜索上的虚假医疗广告却并未杜绝。说明违法成本过低，惩罚力度不够。
王旭东告诉新京报记者，诸如糖尿病、肝炎、白血病、癌症等慢性疑难病症，在当前的医学技术水平下，尚属无法治愈或疗效很差的疾病，但在网上却充斥着“××病不吃药”“有效率98%”“彻底治愈”等严重违背医学常识的夸张宣传，违反了《广告法》。
“百度推广系互联网特色广告”
那么，具体到“百度推广”是否是广告?这是近日公众关注的焦点之一。王旭东认为，“百度推广”就是一种广告行为，应受相关法规的严格管理。
2015年9月1日实行的新版广告法规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”
而百度等搜索引擎及其广告联盟，都用“推广”代替“广告”，将付费搜索结果与自然搜索结果混淆展示，不具备明显辨识其为广告的特征。这种不加任何规范的竞价排名推广，却成为互联网运营者的赢利点，实质也是一种不正当的广告营销手段。
中国政法大学民商法学院副院长费安玲表示，百度推广通过收费的形式把信息推荐给公众，且通过竞价排名对产品信息进行一定的排名、设计以及辅助性的介绍，这些行为都会影响公众的选择。因此，从本质上来说，这种行为就是广告行为。
费安玲表示，目前，企业加入百度推广需要登记企业信息、签订合同、上网推广等流程，就像商家把产品提供给广告公司、广告公司进行包装和宣传，是一样的道理。总而言之，百度推广是不同于一般广告形式的广告，是具有互联网特色的广告行为。
“医疗广告必须规定医疗机构资质”
王旭东建议，严禁付费搜索广告在自然搜索结果中出现，付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别。严禁以“推广”代替“广告”，广告内容只能在网页右侧显示。
王旭东还建议，医疗广告必须规定医疗机构资质。原2006年版《医疗广告管理办法》规定了医疗机构资质的内容：1、医疗机构第一名称;2、医疗机构地 址;3、所有制形式;4、医疗机构类别;5、诊疗科目;6、床位数;7、接诊时间;8、联系电话。上述相关内容必须与《医疗机构执业许可证》内容一致。
但是2015年版《医疗广告管理办法》却没有了相关内容。王旭东认为，目前互联网虚假医疗广告泛滥，上述内容应保留为妥。新京报记者李丹丹李婷婷
■他山之石
竞价排名成各国监管难题
搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，仍是付费广告。
谷歌等“模糊”处理付费广告和自然搜索
