浑水收集了25843份客户收据,发现“瑞幸将每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3%,人为地维持了这种商业模式”。在实际情况中,门店层面的损失高达24.7%-28%。浑水称,这里不包括免费产品,实际销售价格为上市价格的46%,而不是管理层声称的55%。另外,瑞幸2019年第三季度“其他产品”的收入贡献仅为6%左右,根据25843份客户收据及其报告的增值税数字,这一数字夸大近400%。
浑水提示称,瑞幸的“每笔订单商品数”从2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14。
另外浑水报告称,第三方媒体跟踪显示,瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了逾150%,尤其是在分众传媒上的支出。瑞幸有可能将其被夸大的广告费用重新用于增加收入和店面利润。
浑水认为,瑞幸有五大商业缺陷。
第一,瑞幸针对核心功能性咖啡需求的主张是错误的。中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似,其中95%的咖啡因摄入量来自茶。中国的核心功能性咖啡产品市场很小,仅有适度增长。第二,瑞幸的客户对价格高度敏感,而存留率则受到价格促销的推动。公司试图降低折扣水平(即提高有效价格)并同时增加同一家门店的销售额是不可能的。
第三,浑水认为瑞幸无法获得利润的单位经济效益,第四,瑞幸的梦想“从咖啡开始,成为每个人的日常生活的一部分”不太可能实现,因为公司缺乏其他有竞争力的非咖啡产品。最后,小鹿茶的特许经营业务合规风险高,没有按照法律要求向相关部门进行登记,因为小鹿茶在2019年9月开始经营特许经营业务时,没有达到至少有两家直营店运营至少满1年的要求。
此前,瑞幸咖啡坚决否认报告中的所有指控。该报告的论证方式存在缺陷,报告中包含的所谓证据无确凿事实依据,且报告中的指控均基于毫无根据的推测和对事件的恶意解释。
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