外资手机急需突破品牌美誉度瓶颈
2009-01-07 08:15:31 【 查看评论
    对诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信和LG全球五大手机巨头来说,品牌知名度已经发展到了极致,到了“天下谁人不识君”的地步。在中国市场上,除了LG手机品牌知名度相对弱势,与前四强相比,落差比较大。但外资手机的品牌美誉度却在面临考验。可以说,全球五大外资手机品牌中,至今没有品牌美誉度的“超级大国”,甚至包括占到市场份额接近四成的诺基亚。外资手机品牌的美誉度跟不上知名度的脚步,主要表现在三个方面:
    
    一是尽管外资手机品牌是无人不知,无人不晓,但市场份额一直维持在一个比较稳定的水平,难以看见有“黑马”突然杀出来,难以实现大突破,也就是说,外资手机品牌的知名度转化为购买力上没有立竿见影的效果,原因就在于他们在品牌美誉度的塑造上没有找到突破性方法,难有质的提升。对手机而言,哪怕是外资品牌,都存在十分明显的同质化,在技术、质量和价格上都是八九不离十,难以拉开差距。对于摩托罗拉、索爱、LG三家而言,所占市场份额差距不是太大,如果要成功摆脱竞争对手,迎头赶上诺基亚和三星,把品牌美誉度的培养作为突破口,倒不失为一个成功的差异化竞争策略。
    
    二是这些外资手机品牌同样有很多消费者投诉。记者从一些负责处理消费者投诉的部门了解到,关于手机的投诉是在所有消费电子类产品中是高居榜首的。国产手机有投诉,外资手机也是“常在河边走,怎能不洗鞋?”。从外资手机投诉数量来看,他们所占的投诉比例与其市场份额旗鼓相当,这说明,外资手机在品牌美誉度上还是欠缺不够。
    
    三是外资手机品牌的回头客仍然不多。消费者对外资品牌的忠诚度上与外资品牌自身的期待仍有很大差距。记者从网络论坛留言,以及平时工作所接触的消费者来看,外资手机品牌还是难让消费者十分满意,或者说无法做到“留人留心”。很多外资品牌手机的使用者,在准备换手机时,仍难把原来的手机品牌作为自己的首选。因为他们在以前使用手机的过程中,碰到手机维修问题,但无法得到满意解决。一些过激的消费者在网上留下狠话,发誓以后再也不买XX手机了。
    
    坦率地说,今天手机同质化现象已经十分严重,国产手机这样,外资手机也是这样。以前企业追求的“人无我有,人有我优,人优我精”的产品境界,现在已经很难做到。即使能做到,也不能维持多久,顶多也就三五月。在这种情况下,品牌美誉度的塑造就显得格外重要,甚至可以说品牌美誉度是拉开与竞争对手差距的最有效手段。要塑造品牌美誉度,在普遍同质化时代,企业得把售后和内容服务当作第一要务来抓。售后对外资手机而言,问题更为重要,因为他们本身在售后服务上,做得就不是很理想,很多消费者遇到产品质量问题,都被弄得怨声载道,最后问题还是得不到解决。
    
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