避暑山庄营销“中国古代主题公园”(2)

2008-03-04 12:12:34 【大 中 小】 查看评论

    
    依托旅行商构建批零体系，开发团队市场。据调查，避暑山庄游客中30％左右是参团旅游，这样每年就有近20万的游客是。因此发挥旅行商作用是保持市场份额的重要因素。但是目前的销售网络属于自发状态。各地组团社既没有与景区形成战略联盟，又没有与同行之间形成合作。旅行商只管向景区要政策，要来政策又作为杀价的资本。因而出现了有利时一哄而上、无利时一哄而散的局面。景区的激励措施并没有转化为市场份额的扩大，使避暑山庄这一国际性品牌被作为普通商品一样在旅行社的百货商场里经营。多年来市场份额一直徘徊。究其原因，这一方面是旅游行业的产业组织程度低、旅行商的实力弱、没有建立层次分明的后继无人体系所至；另一方面也是景区的经营意识落后，缺乏市场竞争的主动性和手段所至。因此，作为具有国际知名度的避暑山庄景区应该培养自己的战略合作伙伴，选择有实力的批发商经营自己的产品，由批发商与景区共同策划包装产品，然后交由零售商在市场进行销售。在传统产业这一成功的营销渠道模式也必将成为旅游产业的发展方向，如此也才能保证避暑山庄景区市场的健康有序发展。
    
    对占有绝对比重的散客市场要依托客源市场的集散中心等机构，积极采取有效措施，疏通渠道，方便游客。　
    
    促销策划--主动出击　
    
    避暑山庄属于开放的国家级文物保护单位，隶属于承德市文物局。虽然国家文物法规定可以合理利用，但是多年来计划经济的思维根深蒂固，一直以“皇帝的女儿”自居。市场意识淡薄，营销无从谈起，促销若有若无。在市场竞争日益激烈的严酷形式面前，在国家无力大规模投入的情况下，无论从促进文物事业的发展，稳定两千余人的职工队伍，还是作为承德旅游的龙头带动地方经济发展方面，以及满足市场对高品质旅游产品的需求方面，都要求避暑山庄景区必须主动出击、加大促销力度。
    
    人员促销。承德市文物局在成立市场营销办公室的基础上，今年派驻了北京、天津、沈阳、济南、南京等十个城市的营销办事处，派出二十多名工作人员常驻客源市场，开展市场调研、疏通渠道、宣传促销、信息反馈等工作。秦皇岛办事处促成了避暑山庄有史以来的最大团队骊华淀粉六千人旅游团；石家庄、南京办事处组织了专做承德避暑山庄线路的旅行社联盟；济南办事处全方位促销使得山东游客比去年翻了一番。各办事处发放宣传品数十万份、开展了两波段的夏季攻势促销活动、走进了百家社区，通过办事处的积极努力，派驻办事处城市直接与景区签约旅行社近千家。
    
    广告促销。今年以来，避暑山庄景区在派驻办事处的七个城市的十九家报纸、电视、电台、网络等媒体投放了连续三个月的宣传广告。邀请中央电视台、河北电视台、北京电视台、香港卫视等进行专题报道。特别是在北京交通电台的广告宣传，针对有车一族的“有车就是方便，到200公里外的承德避暑山庄玩玩去，游承德那可是皇上的选择”广告语给受众留下了深刻的印象，收到了较好的效果。
    
    奖励促销。为调动旅行商组织客源的积极性，避暑山庄对旅行商一直给予折扣的形式。但是，较大的折扣并没有提高避暑山庄的市场占有率。相反，各旅行商以各种不同比例的折扣争取客源的做法导致了组团市场的混乱，一定程度上影响了组团社做承德市场的信心。今年，避暑山庄景区采取了奖励的形式，根据旅行社的组团数量年底进行一次性奖励。
    
    营销整合一强强联合
    
    由于旅游产业所包含吃住行优购娱要素复杂，使得旅游营销不同于其他的营销活动。突出表现在“一人营销大家受益”的“搭便车”现象，导致在营销投入时多是消极观望。虽然，政府可以通过行政手段筹集资金进行区域的形象宣传，但是终不可代替企业的产品营销。在激烈的市场竞争面前，景区不开展产品的营销，市场份额会下降；而开展产品营销其他单位又搭便车受益，况且一个景区长期的投入也力有不逮。因此，整合营销资源，主要受益单位共同投资的做法，益单位共同投资的做法，既可以解决投入力度问题又可以避免旅游企业分散投入的资源浪费。今年，以承德市文物局为发起人，联合普宁寺管理处等景区、部分旅行社、酒店等十五家单位成立了承德旅游营销联盟。联盟整合了承德旅游最精华的避暑山庄、普宁寺、小布达拉宫、木兰围场、金山岭长城、馨锤峰国家森林公园等景区，有良好信誉且年接待能力达数万人的五家旅行社和拥有1500余间客房的七家星级以上酒店。联盟成员单位发挥各自优势，先后筹集促销资金二百余万元，采取走出去、请进来的办法，共同开发客源市场。联合的做法不仅激发了承德旅游企业做市场的积极性，也调动了组团社。石家庄、南京等部分旅行社出资十余万元与承德旅游营销联盟联合打造承德线路。联盟运作已取得了初步效果。

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