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避暑山庄营销“中国古代主题公园”(1)
周余良
如何在产业升级的新形势，特别是在景区营销方面发挥优势，在激烈的市场竞争中保持一定的市场份额，是包括避暑山庄在内的传统景区亟待解决的现实问题。
品牌定位--古代主题公园
多年来，避暑山庄景区一直被定位于皇家园林、避暑胜地、清朝第二个政治中心。但是，“避暑的园林”，不仅造成旅游旺季、淡季区分明显，更重要的是极大的降低了避暑山庄的品牌内涵。避暑山庄所包含的文化、艺术、科学、历史等深厚的底蕴被忽视。因此挖掘避暑山庄的品牌特征，塑造独树一帜的品牌形象，是做好避暑山庄营销工作的前提。
避暑山庄作为康乾盛世的杰出代表肇建于1703年，与英国白金汉宫、俄国圣彼堡同年建造。其时倾全国之力、历时89年而成。作为最后一个封建王朝鼎盛时期的皇家园林，其设计思想、造园艺术既体现了“普天之下莫非王土”的帝王思维，反映了“天人合一”的理想意境，更是五千年中华文明的汇集和沉淀。
避暑山庄形貌如中华成一统：按照中国地理形貌进行选址的5. 64平方公里内，不仅形状如清朝之版图，而且西北高东南低之地形、高山峡谷平原湖泊之比例极其相仿；
避暑山庄名胜集全国于一园：嘉兴烟雨楼、镇江金山寺、苏州狮子园、杭州六和塔、泰山碧霞祠、西藏布达拉、北京故宫、秦汉长城、西湖苏堤、蒙古草原、蓬莱仙境等景观在避暑山庄都得以集中体现。
避暑山庄汇集文化五千年：以水流云在、壕蹼间想等景观体现道家之追求自然野趣的造园风格；以淡泊敬诚、纪恩堂反映儒家之修身齐家治国平天下的伦理道德；以环列避暑山庄的佛教寺庙及金莲映日等景观表达对佛家之尊崇，使得避暑山庄不仅具有景观上的集大成，而且更直接、全面的展示了包括佛道儒医武的东方文化；除景观外，以音乐、绘画、书法、诗词、雕刻等形式展示汉满蒙藏之多民族文化亦比比皆是。
此外，避暑山庄内仿市井民俗的买卖街、稻田、瓜园、狩猎场等等，都使避暑山庄成为康熙乾隆体验百姓生活的乐园。
基于上述分析，把“融南化北于一处，移天缩地在君怀”的避暑山庄定位于中国古代主题公园是恰如其分的，而且是中国唯一的古代主题公园。这一定位不仅摆脱了承德避暑山庄笼罩在北京皇都阴影之下和限定于避暑的困局，而且真实、全面地反映了避暑山庄作为“清朝标志性建筑”的原本内涵。特别是在当今现代主题公园大行其道，游客趋之若鹜的形势下，也更有利于避暑山庄的市场推广。
价格策略--质价相符。
避暑山庄作为世界遗产、第一批4A景区、中国唯一的古代主题公园，其旅游资源价值是毋庸置疑的。近年来，承德市利用避暑山庄肇建300年之机对景区内外的环境进行了大规模的整治，使景区环境与服务更好的满足了游客的需要。目前作为河北省的重点推荐景区，正在积极申报国家第一批5A景区。顶级的园林艺术、深厚的文化内涵、5. 64平方公里的游览区域、便利的交通，以及丰富的佛教活动、长城精粹、丹霞地貌、草原风光的旅游资源配置，大大提升了避暑山庄景区的旅游价值。按照价格与价值相符的原则，避暑山庄的门票价格要在参照同一档次景区门票价格的基础上，合理定价。目前旺季90元、淡季60元的门票价格明显偏低。避暑山庄景区要选择适当时机对门票价格进行适当调整。
渠道构建--批零结合
虽然由六要素构成的旅游消费所表现的产品销售，不同于甚他消费品，但是作为景区，也要建立完善的销售网络，构建批零体系，疏通销售渠道。
如何在产业升级的新形势，特别是在景区营销方面发挥优势，在激烈的市场竞争中保持一定的市场份额，是包括避暑山庄在内的传统景区亟待解决的现实问题。
品牌定位--古代主题公园
多年来，避暑山庄景区一直被定位于皇家园林、避暑胜地、清朝第二个政治中心。但是，“避暑的园林”，不仅造成旅游旺季、淡季区分明显，更重要的是极大的降低了避暑山庄的品牌内涵。避暑山庄所包含的文化、艺术、科学、历史等深厚的底蕴被忽视。因此挖掘避暑山庄的品牌特征，塑造独树一帜的品牌形象，是做好避暑山庄营销工作的前提。
避暑山庄作为康乾盛世的杰出代表肇建于1703年，与英国白金汉宫、俄国圣彼堡同年建造。其时倾全国之力、历时89年而成。作为最后一个封建王朝鼎盛时期的皇家园林，其设计思想、造园艺术既体现了“普天之下莫非王土”的帝王思维，反映了“天人合一”的理想意境，更是五千年中华文明的汇集和沉淀。
避暑山庄形貌如中华成一统：按照中国地理形貌进行选址的5. 64平方公里内，不仅形状如清朝之版图，而且西北高东南低之地形、高山峡谷平原湖泊之比例极其相仿；
避暑山庄名胜集全国于一园：嘉兴烟雨楼、镇江金山寺、苏州狮子园、杭州六和塔、泰山碧霞祠、西藏布达拉、北京故宫、秦汉长城、西湖苏堤、蒙古草原、蓬莱仙境等景观在避暑山庄都得以集中体现。
避暑山庄汇集文化五千年：以水流云在、壕蹼间想等景观体现道家之追求自然野趣的造园风格；以淡泊敬诚、纪恩堂反映儒家之修身齐家治国平天下的伦理道德；以环列避暑山庄的佛教寺庙及金莲映日等景观表达对佛家之尊崇，使得避暑山庄不仅具有景观上的集大成，而且更直接、全面的展示了包括佛道儒医武的东方文化；除景观外，以音乐、绘画、书法、诗词、雕刻等形式展示汉满蒙藏之多民族文化亦比比皆是。
此外，避暑山庄内仿市井民俗的买卖街、稻田、瓜园、狩猎场等等，都使避暑山庄成为康熙乾隆体验百姓生活的乐园。
基于上述分析，把“融南化北于一处，移天缩地在君怀”的避暑山庄定位于中国古代主题公园是恰如其分的，而且是中国唯一的古代主题公园。这一定位不仅摆脱了承德避暑山庄笼罩在北京皇都阴影之下和限定于避暑的困局，而且真实、全面地反映了避暑山庄作为“清朝标志性建筑”的原本内涵。特别是在当今现代主题公园大行其道，游客趋之若鹜的形势下，也更有利于避暑山庄的市场推广。
价格策略--质价相符。
避暑山庄作为世界遗产、第一批4A景区、中国唯一的古代主题公园，其旅游资源价值是毋庸置疑的。近年来，承德市利用避暑山庄肇建300年之机对景区内外的环境进行了大规模的整治，使景区环境与服务更好的满足了游客的需要。目前作为河北省的重点推荐景区，正在积极申报国家第一批5A景区。顶级的园林艺术、深厚的文化内涵、5. 64平方公里的游览区域、便利的交通，以及丰富的佛教活动、长城精粹、丹霞地貌、草原风光的旅游资源配置，大大提升了避暑山庄景区的旅游价值。按照价格与价值相符的原则，避暑山庄的门票价格要在参照同一档次景区门票价格的基础上，合理定价。目前旺季90元、淡季60元的门票价格明显偏低。避暑山庄景区要选择适当时机对门票价格进行适当调整。
渠道构建--批零结合
虽然由六要素构成的旅游消费所表现的产品销售，不同于甚他消费品，但是作为景区，也要建立完善的销售网络，构建批零体系，疏通销售渠道。
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