最初，吕冬告诉周围人自己想开一家书店时，几乎无人看好。在他们看来，当下的传统书店或是已被迫关门，或是经营惨淡。
不过，吕冬认为兼具人文气息和创意经营方式的书店正在复兴。当他在微信朋友圈里发出书店众筹的“招募令”后，两天内有近百人响应。参与众筹的人有60后也有90后，职业也是五花八门，还有身在国外的小伙伴。
“事实证明，很多人心里有书店和咖啡店情结。”吕冬说。
现在，吕冬在长春已经开创了两家集书店与咖啡店于一体的文化空间，取名为“乐读书社”，寓意为“读书原本就是一件极为简单且纯粹的事”。运营两年来，靠着口碑营销，越来越多的人聚集到乐读书社，或买书看书或参加各种沙龙活动。
放弃高薪开办独立书店
乐读书社有两家店面，一家在吉林大学南校区附近居民区的外缘，另一家在长春年轻人经常光顾的重庆路商圈。两家店的风格不尽相同，前者安静温馨，后者更简洁大气。
在居民区内的乐读书社，有院落有书房。院子围栏外有绿植环绕，院里摆着棕色藤木桌椅。一进书店门，右侧的书架上摆放着推荐书籍，左侧是吧台，为读者提供饮品和简餐。店里还有一只叫“出版社”的黑色拉布拉多宠物犬时常出没。书社里有一间民宿，供通宵读书的顾客使用。“这是一个可以慢下来，与自己深度相处的空间。”吕东说。
长春重庆路商圈的乐读书社面积有600多平方米，可以容纳更多人，流动频率也更快。
而相同的是，进入这两家乐读书社，都能闻到咖啡香气，角落里都摆放着各地搜罗来的小物件和精心挑选的花草。
为了开独立书店，吕冬准备了两年。此前他在长春一家广告公司管理层任职，年薪数十万元。每逢周末他就买好火车票或机票去逛全国各地的书店，一共去了100多个城市的200多家书店，观察和了解对方的经营模式。
吕冬的朋友于洋也曾有开书店的想法，“但终究没有胆量放弃现有的生活去冒险”。于是，于洋选择参与众筹，成为乐读书社的一分子。
前期参与众筹的伙伴都热情高涨，不过到具体操作环节时，大家分成了两个阵营，一方关注如何尽快盈利，另一方则更关注如何传达文化理念，把书店打造成长春的文化坐标。后者也正是吕冬开独立书店的初衷。最后有一部人选择退出，剩下60人和吕冬一起筹集了100万元，作为书店启动资金。吕冬成为书店的负责人。
