2007年，美乐家（中国）在没有进行申牌公示的情况下以黑马姿态突然获得《直销经营许可证》，令人瞩目。拿牌后的美乐家（中国）一度业绩平平，有其直购模式的原因，当然也有中国直销市场的敏感政策的环境因素，当时状态火热的中国台湾市场成为大陆市场的榜样。
2011年，美乐家全球业绩首破10亿美元大关，也是从那时起，美乐家（中国）开始提出去直销化。2013年，美乐家开始大量宣传直购概念，并试图与直销撇清关系。美乐家这样做有两个显而易见的好处：一方面，通过强调直购概念，可以在整个行业产生差异化竞争效力；另一方面，美乐家拒绝承认自己是直销，就可以撇开社会上所有关于直销的负面舆论，而通过销售人员对直购与直销的剖析，更可以巧妙地避开当时直销市场存在的某些不良现象与痛点。
当然，国内直销业界对美乐家（中国）的这种做法是非常不屑的，他们认为美乐家“只想要直销制度带来的好处，又不愿意为直销模式的负面影响埋单”，是典型的“一边吃奶，一边骂娘”，和雅芳（中国）一样是“对中国直销行业的整体背叛”。甚至很多业界人士直接喊出：“既然美乐家不是直销公司，为什么不把直销牌照退了？”
当然，乐在其中的美乐家（中国）官方是不会去回应这些说法的，要回应也是各路经销商以各种方式，通过各种渠道进行。在具体的市场监管体制中，美乐家（中国）以及各地分公司还是规规矩矩按照对直销公司的要求接受正常监管。低调，成为美乐家（中国）处理去直销化相关争论的绝密武器。
直购属不属于直销？
那么，美乐家的直购究竟属不属于直销？
我们首先来看直销的定义。按照世界直销联盟的定义，直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。我国政府颁布的《直销管理条例》规定：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
“我们是不允许直接向消费者销售产品的，消费者只能通过美乐家官网或线下生活馆购买，再无其他渠道。”这是本刊记者在采访中听到美乐家会员强调得最多的一句话。
