名正言顺!"金拱门"遭到众人拒绝
名字是与社会相互联系的纽带,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个好的名字可以唤起大家美好的记忆,十分重要。
然而,麦当劳作为全球大型跨国连锁餐厅,将名字改为"金拱门",着实令很多消费者接受不了。有网友认为这一名字就像一家家具店,很难将其与美食联系在一起。还有网友吐槽:"如果改了金拱门这个名字,宇宙中心五道口的麦当劳店,之后就要简称'五金店'了。""按照这个改名逻辑,肯德基应该叫'俏老头',星巴克叫'白娘子',必胜客叫'小红帽',耐克叫'红对勾',阿迪达斯叫'白莲花'。"
麦当劳改名"金拱门"后网络上流行的"企业改名恶搞"
值得一提的是,瑞典家居用品制造商在中国被称为"宜家",意思是"舒适的家";美国快餐连锁店Subway的中文名称"赛百味"--"比上百种美食的味道都好";CocaCola的中文名为"可口可乐",意思是"可口,又让你快乐"。这些好听的名字都为上述品牌在中国市场的拓宽方面起到了积极的助推作用。
事实上,品牌管理是一件极其严肃且富有战略性的事情,特别是对于知名品牌,尤为重要。而麦当劳从起名开始就已经让人有了档次下降之感,很难确定其未来能否维持之前相对高端的水准。
三、思考--本土化之路非"一日之功",各方面仍需"精雕细琢"
现任麦当劳中国的首席执行官张家茵在媒体见面会现场提出,未来5年,麦当劳中国销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务,强调自动化和便利性的"未来2.0"餐厅覆盖率提升到逾90%。
麦当劳深圳光华店正式升级为"未来 2.0"概念餐厅
显然,无论从更名还是开新店计划来看,麦当劳有意在拓宽中国市场。但我们也可以看到在此过程中暴露出的一些问题。
之前,麦当劳是高端品牌的代表,请大家去吃麦当劳是一种非常体面的事情,甚至有消费者将婚礼、生日会地点也选在麦当劳。同时,麦当劳还是孩子的"乐园",小朋友可以在此感受欢乐氛围。然而随着商场里各式各样游乐设施的建立,竞争优势不再,麦当劳将目标人群从小孩切换到中青年人,但时尚度日趋不足却使得年轻消费者不断流失。此外,发展到今天,大家对麦当劳得新鲜感已经在逐渐消失,这也使得原本在一二线城市的麦当劳开始开拓三四线城市市场。由此看来,其经营空间确实遇到了一些瓶颈。而麦当劳此番变更名字更是让人产生由一个国际品牌沦为街边饭店之感,无疑雪上加霜。
显然,麦当劳想要拓宽中国市场,在中国餐饮行业获得一席之地并非"一日之功"。在名称、口感、经营模式、时尚感与目标消费者的平衡等方面,麦当劳都需要仔细琢磨,真正适应本土化需求。
四、总结
麦当劳更名事件可谓引发了全民狂欢。尽管从具体的商事制度方面来讲,更名对其运营没有影响,但同时也让我们看到:一方面,好的企业名称能够增强大家对于产品品牌的认知度及好感度。作为国际品牌,麦当劳理应在名称上仔细考虑;另一方面,在拓宽市场的过程中,麦当劳应该把握实现本土化的关键要素,为消费者提供更加良好的服务。
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央广《王冠红人馆》舆情课题组 宋佳伶
