编者按：目前区域文化品牌建设存在着“有符号，无品牌”的概念混淆化现象普遍，“政府热，企业冷”的建设者缺位现象突出，“品牌多，关系乱”的品牌株连风险比较大等诸多问题。针对区域文化品牌建设过程中面临的困境，国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心执行主任、西南民族大学旅游与历史文化学院副教授马健在“中国党政干部论坛”上提出，以开放性赛事设计品牌，市场化机制运营品牌和利益共享池同建品牌为核心的“树区域文化品牌，创文化产品名牌”的母子品牌协同发展战略是一条行之有效的区域文化品牌建设路径。本文经作者授权，中国经济网文化产业频道整理发布。
马健
一、区域文化品牌建设现状分析
1.“有符号，无品牌”的概念混淆化现象普遍
区域文化品牌建设实践中的最普遍问题就是地方政府部门对区域文化品牌的误解。很多地方往往将历史名人、名山大川和某文化发源地等当地文化资源所凝炼出来的区域文化符号视为区域文化品牌。例如，四川省眉山市重点打造的（苏）东坡文化品牌，四川省乐山市重点打造的（郭）沫若文化品牌，四川省内江市重点打造的（张）大千文化品牌。但事实上，区域文化符号并不等于区域文化品牌。品牌的原意是指生产者烙到产品上的印章（Brand）。品牌满足的则是同产品和服务相对应的消费者的精神和情感需求。因此，没有文化产品和服务，就没有所谓的文化品牌，正所谓皮之不存，毛将焉附？区域文化品牌是对某区域优势文化产业进行整体命名的特定名称。它既是一个具有差异性的品牌识别系统，也特指某区域内的优势文化产业集群。区域文化品牌的本质其实是消费者对某区域内文化产品和服务的认知程度与认同程度。一般来说，区域文化品牌主要由三个部分构成：视听识别是其外在的表现，区域文化是其内在的精神，文化产品和服务则是其现实的存在。在区域文化品牌建设过程中，具有一定知名度的区域文化符号虽然很容易被地方政府部门认定为当地的“文化金名片”，但这仅仅同区域文化品牌的前两个部分有关系。假如没有相应的文化产品和服务作为现实的支撑，那么，所谓的区域文化品牌其实是根本无法成立的。换句话说，一个没有文化产品和服务来支撑的区域文化符号是不能称之为区域文化品牌的。遗憾的是，这种将区域文化符号混同为区域文化品牌的现象可谓非常普遍，从而导致了区域文化品牌的“空壳化”现象。
2.“政府热，企业冷”的建设者缺位现象突出
区域文化品牌建设所面临的最大经济难题是区域文化品牌的“公地悲剧”。在区域文化品牌的产权主体不明晰的条件下，区域文化品牌就成为了具有非竞争性、非排他性和外部经济性等特征的公共物品。一方面，区域内的每一家企业都有权利使用区域文化品牌，与此同时，区域内的任何一家企业都难以独占区域文化品牌。其结果就是，没有一家企业愿意投入资源进行区域文化品牌建设。另一方面，很多地方的政府部门都将区域文化品牌建设作为当地的文化发展战略或文化产业规划的重要内容，并且寄予厚望。其结果就是“政府热，企业冷”的建设者缺位现象突出。四川省雅安市的蒙顶山是世界上最早的人工茶树种植地。作为中国种茶业和茶文化的发源地之一，蒙顶山也因此而成为了“世界茶文化圣山”。蒙顶山茶更是从唐代天宝元年直至清末的1169年间从未间断的“贡茶之最”。截至到2014年底，蒙顶山茶的产地——雅安市名山区共拥有33.2万亩茶园，茶农人均拥有1.38亩茶园。人均拥有的茶园面积居全国第一，茶叶总产量稳居全国第二。尽管蒙顶山茶文化是雅安市重点打造的区域文化品牌，名山区也拥有上千家茶叶企业，然而，从产业发展的角度来看，小微企业多，龙头企业少，产品品牌杂，产品品质乱等现象非常突出。因此，蒙顶山茶中的优质茶在相当长一段时间内都以西湖龙井的“原料茶”身份出现在茶叶市场上。西湖龙井与蒙顶山茶之间的差价，在很大程度上就是由于区域文化品牌建设者缺位和品牌建设工作滞后而造成的。
