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体育营销进入社交纪元,2016奥运会怎么玩?(1)

2015-10-28 11:43:26      参与评论()人

文/穆楠

时间过的真快,距离去年远赴巴西看世界杯感觉没过去多久,明年的里约奥运会又要来了,移动互联网与社交网络的快速发展,让这些原本只能在电视、电脑上单项传播的赛事已经逐步渗透到了每个人的手机中。

里约奥运会将于2016年8月5日正式拉开帷幕,作为全球第一盛事,企业之间营销大战也一触即发,按照惯例,无论是媒体平台还是相关厂商,都已经到了剑拔弩张的时刻,因为工作关系,楠哥报道过奥运会,也亲历过世界杯,对于体育还是有着相当大兴趣,最近看到如腾讯等不少公司已经开始准备奥运资源推介会,突然意识到奥运已经相当近了,今天我们就复盘一下过去几年值得研究的体育营销案例,再看看当下这个移动与社交时代,体育营销会有哪些变化。

体育营销传播关键:情感带入+全媒体

此前大获成功营销案例,未必都是重金去砸资源、找代言,很多是利用自身的优势,把体育精神与品牌气质完美的结合在一起,从而给用户留下深刻印象。具体来说,对于厂商就是需要绞尽脑汁去把自身的品牌与奥运精神连接起来,让消费能产生自然的联想;对于媒体来说,最重要的就是「全媒体」资源+互动,让用户在任何场景下都能快速获取信息,同时又能双向传播,形成资讯+社交的闭环。

就国内民众来说,印象最深的一次体育营销就发生在2008年北京奥运会期间,阿迪达斯作为奥运合作伙伴,从平面、视频到赛事进行了一系列的「一起2008,没有不可能」的主题推广,目标是借此在中国这个最大市场上超越老对手耐克,经过了将近四年的持续曝光,阿迪达斯如愿以偿。它的成功之处在于抓住了中国首次举办奥运赛事,展现国家风采的心理,用明星运动员+志愿者+普通老百姓的主题形式,让每个人都有了代入感。「没有不可能」的slogan在当时看来,也在隐喻刚刚经历汶川地震后举办奥运经过的波折与坚韧,更加让人过目难忘。

去年的世界杯上,宝马与奔驰也上演了一部化敌为友的「基情」营销,其成功之处在于,尽管这两个品牌调性不同,是同来自德国,互为对手,甚至时常互掐,而世界杯前突然联合起来一起为德国队加油,则颇有剧情反转的效果,最后德国顺利夺冠也让这次基情营销成为美谈。世界杯期间,奔驰宝马共同在社交媒体上推出“We are one team”的主题支持德国国家队,向国家、团队、球星持续致敬,同时也巧妙地代入了自身汽车的性能亮点,无不都在展现这是两个品牌一起精心策划过的世界杯营销。

不得不说阿迪达斯是玩体育营销的顶级高手,同样在去年世界杯期间,阿迪利用自身是比赛用球提供商的先天条件,也在社交网络上发起了一场「Allinornothing」的话题营销,大概玩法是,在微博上建立了#成皇或败寇#话题页,植入到每场微博热门话题榜推荐中,用户只要在搜索「阿迪达斯」或者「桑巴荣耀」等关键词,就会在首页飞出阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球,要知道,世界杯期间的搜索和热门话题曝光量极高,通过这个入口,植入品牌与比赛用球即自然又不失风格,包装有趣,相当讨巧。

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